Apple 捨棄「+」並以真實玻璃拍攝全新 Apple TV 標誌 — Design GP

多年來 Apple TV+ 帶有「+」後綴，Apple 僅用它來區分免費服務的付費層級。公司內部大家早已稱它為 Apple TV，而串流品牌識別已不再需要這個限定詞——於是品牌簡化了名稱，並圍繞它重建整體形象。

將 Apple TV+ 更名為 Apple TV，並以真實玻璃搭配棚燈拍攝全新標誌與片頭——不用 CGI——讓品牌識別本身頌揚手工電影工藝。

TBWA\Media Arts Lab 與 Buck 以真實玻璃雕刻標誌，讓它繞著一個光點旋轉，並在鏡頭內捕捉每一道彩虹反射，全程不用 CGI 或 AI。Finneas 創作了三種長度的全新品牌音效——劇集前五秒、預告片一秒短音，以及十二秒的戲院版本——Apple 並以影片《This is just the beginning》宣布此次品牌重塑。

此次品牌重塑賦予 Apple TV 更溫暖、更人性化的識別，時值競爭對手正倚賴 AI 生成影像之際。坎城設計評審團稱其可能是年度最重要的品牌重塑，並頒予 2026 年 Grand Prix，讚揚這是「光榮地由人手打造」的作品。

2025 年底，Apple 將其串流服務從 Apple TV+ 更名為 Apple TV。Eddy Cue 表示沒有顧問參與：公司內部大家早已稱它為 Apple TV，「plus」只是用來標示 iCloud+ 等免費服務的付費層級，而訂閱服務的識別如今已然確立。「就做吧，」他說。

視覺識別也隨之改變。TBWA\Media Arts Lab 與創意工作室 Buck 以真實玻璃雕刻圖示、以彩色光源打光，並讓它繞著一個光點旋轉，製作出全新標誌與片頭，因此每一道彩虹反射與光暈都在鏡頭內捕捉——不用 CGI、不用 AI。Finneas 創作了三種長度的全新品牌音效：劇集前五秒、預告片一秒短音，以及戲院十二秒版本。Apple 以一支名為《This is just the beginning》的影片宣布此事。

2026 年坎城 Design Lions 評審團授予它 Grand Prix。評審團主席 Greg Quinton 稱其可能是年度最重要的品牌重塑：「本可用科技做得更快、更輕鬆的東西，卻是以手工完成。光榮地由人手打造……我們對這個品牌的情感感受更好了，而這就是設計的力量。」

此次品牌重塑移除了一個無人使用的後綴，讓官方名稱與數百萬人早已脫口而出的說法一致。

以真實玻璃拍攝標誌，讓品牌識別成為對電影工藝——品牌自身所屬的類別——的致敬，而非又一個數位渲染。

在 AI 飽和的時刻，選擇不用 CGI、不用 AI，讓作品正因為由人手打造而格外突出。

Finneas 的三段式聽覺標誌把片頭化為經過設計的品牌音效，可從一秒短音延伸到十二秒的戲院提示音。

名稱、標誌與音效同步改變，因此品牌重塑感覺像一個連貫的創意行動，而非單純換標誌。

當其他人全都奔向新技術時，反其道而行、以手工製作，可能正是最犀利的策略舉措——當媒介本身就是品牌時，工藝便成了訊息。

此次品牌重塑於 2025 年底至 2026 年間在 Apple 各平台陸續推出，全新片頭如今在電視、預告片與戲院中為 Apple 原創作品揭開序幕。在 2026 年坎城獅獎上，它贏得 Design Grand Prix——評審團主席 Greg Quinton 稱其「可能是年度最重要的品牌重塑」——並成為同一屆影展中一批備受讚譽、手工製作、不用 CGI 的品牌識別的參考標竿。