Apple abandona o '+' e filma seu novo logotipo da Apple TV em vidro de verdade — Design GP

Durante anos, a Apple TV+ carregou o sufixo '+' que a Apple usava apenas para distinguir os níveis pagos dos serviços gratuitos. Dentro da empresa, todos já a chamavam de Apple TV, e a identidade do streaming não precisava mais do qualificador — então a marca simplificou o nome e reconstruiu a aparência em torno dele.

Renomear a Apple TV+ como Apple TV e filmar o novo logotipo e a abertura em vidro de verdade com luz de estúdio — sem CGI — para que a própria identidade celebre o artesanato do cinema feito à mão.

A TBWA\Media Arts Lab e a Buck esculpiram o logotipo em vidro de verdade, giraram-no em torno de um ponto de luz e capturaram cada reflexo de arco-íris na câmera, sem CGI nem IA. Finneas compôs um novo som de marca em três durações — cinco segundos antes dos episódios, um sting de um segundo para trailers e uma versão de doze segundos para cinema — e a Apple anunciou o rebranding com o filme 'This is just the beginning'.

O rebranding deu à Apple TV uma identidade mais calorosa e humana exatamente no momento em que os concorrentes se apoiavam em imagens geradas por IA. O júri de Design de Cannes chamou-o de provavelmente o rebranding mais significativo do ano e concedeu-lhe o Grand Prix de 2026, elogiando um trabalho que foi 'feito por humanos, gloriosamente'.

No final de 2025, a Apple renomeou seu serviço de streaming de Apple TV+ para Apple TV. Eddy Cue disse que nenhum consultor esteve envolvido: dentro da empresa, todos já a chamavam de Apple TV, o sinal de mais existia apenas para marcar os níveis pagos de serviços gratuitos como o iCloud+, e a identidade da assinatura já estava estabelecida. 'Vamos simplesmente fazer', disse ele.

A identidade visual acompanhou a mudança. A TBWA\Media Arts Lab e o estúdio criativo Buck criaram o novo logotipo e a abertura esculpindo o ícone em vidro de verdade, iluminando-o com fontes coloridas e girando-o em torno de um ponto de luz, de modo que cada reflexo de arco-íris e cada flare fosse capturado na câmera — sem CGI, sem IA. Finneas compôs um novo som de marca com três durações: cinco segundos antes dos episódios, um sting de um segundo para trailers e doze segundos para cinema. A Apple anunciou-o com um filme intitulado 'This is just the beginning'.

O júri do Cannes Design Lions de 2026 concedeu-lhe o Grand Prix. O presidente Greg Quinton chamou-o de provavelmente o rebranding mais significativo do ano: 'O que poderia ter sido feito muito mais rápido, muito mais facilmente usando tecnologia, foi feito à mão. Feito por humanos, gloriosamente... Sentimo-nos emocionalmente melhor em relação à marca, e esse é o poder do design.'

O rebranding removeu um sufixo que ninguém usava, alinhando o nome oficial com o que milhões já diziam em voz alta.

Filmar o logotipo em vidro de verdade fez da identidade uma homenagem ao artesanato cinematográfico — a própria categoria da marca — em vez de mais uma renderização digital.

Num momento saturado de IA, escolher sem CGI e sem IA fez o trabalho se destacar justamente por ter sido feito por humanos.

O mnemônico de três durações de Finneas transformou a abertura num som de marca projetado que vai de um sting de um segundo a uma peça teatral de doze segundos.

O nome, o logotipo e o som mudaram juntos, então o rebranding pareceu um único ato criativo coerente, e não uma troca de logotipo.

Quando todos os outros correm em direção à nova tecnologia, fazer o oposto à mão pode ser o movimento estratégico mais afiado — o artesanato se torna a mensagem quando o meio é a marca.

O rebranding foi implementado nas plataformas da Apple ao longo do final de 2025 e de 2026, e a nova abertura agora abre os originais da Apple na TV, em trailers e no cinema. No Cannes Lions 2026, venceu o Design Grand Prix — o presidente do júri, Greg Quinton, chamou-o de 'provavelmente o rebranding mais significativo do ano' — e tornou-se o ponto de referência para uma onda de identidades de marca artesanais, sem CGI, celebradas no mesmo festival.