Apple lässt das „+“ fallen und filmt sein neues Apple-TV-Logo in echtem Glas — Design GP

Jahrelang trug Apple TV+ ein „+“-Suffix, das Apple nur verwendete, um kostenpflichtige Stufen kostenloser Dienste zu unterscheiden. Intern nannte es ohnehin jeder bereits Apple TV, und die Streaming-Identität brauchte den Zusatz nicht mehr — also vereinfachte die Marke den Namen und baute das Erscheinungsbild darum herum neu auf.

Apple TV+ als Apple TV neu zu positionieren und das neue Logo samt Intro in echtem Glas mit Studiolicht zu drehen — ohne CGI —, damit die Identität selbst das handgemachte Kinohandwerk feiert.

TBWA\Media Arts Lab und Buck schnitzten das Logo in echtes Glas, drehten es um einen Lichtpunkt und fingen jede Regenbogenreflexion vor der Kamera ein, ohne CGI oder KI. Finneas komponierte einen neuen Markensound in drei Längen — fünf Sekunden vor Episoden, ein einsekündiger Sting für Trailer und eine zwölfsekündige Kinoversion — und Apple kündigte das Rebranding mit dem Film „This is just the beginning“ an.

Das Rebranding verlieh Apple TV eine wärmere, menschlichere Identität genau in dem Moment, in dem Wettbewerber auf KI-generierte Bilder setzten. Die Cannes-Design-Jury nannte es wohl das bedeutendste Rebranding des Jahres und verlieh ihm den Grand Prix 2026, wobei sie Arbeiten lobte, die „human-made, gloriously“ waren.

Ende 2025 benannte Apple seinen Streamingdienst von Apple TV+ in Apple TV um. Eddy Cue sagte, es seien keine Berater beteiligt gewesen: Intern nannte es ohnehin jeder bereits Apple TV, das Plus habe nur existiert, um kostenpflichtige Stufen kostenloser Dienste wie iCloud+ zu kennzeichnen, und die Abo-Identität sei nun etabliert. „Let's just do it“, sagte er.

Die visuelle Identität ging mit. TBWA\Media Arts Lab und das Kreativstudio Buck fertigten das neue Logo und Intro, indem sie das Icon in echtes Glas schnitzten, es mit farbigen Quellen beleuchteten und es um einen Lichtpunkt drehten, sodass jede Regenbogenreflexion und jeder Flare vor der Kamera eingefangen wurde — kein CGI, keine KI. Finneas komponierte einen neuen Markensound in drei Längen: fünf Sekunden vor Episoden, ein einsekündiger Sting für Trailer und zwölf Sekunden fürs Kino. Apple kündigte es mit einem Film mit dem Titel „This is just the beginning“ an.

Die Jury der Cannes Design Lions 2026 verlieh ihm den Grand Prix. Präsident Greg Quinton nannte es wohl das bedeutendste Rebranding des Jahres: „Was man mit Technik viel schneller und viel einfacher hätte machen können, wurde von Hand gemacht. Human-made, gloriously ... Wir fühlen uns emotional besser mit der Marke, und das ist die Kraft des Designs.“

Das Rebranding entfernte ein Suffix, das niemand verwendete, und brachte den offiziellen Namen mit dem in Einklang, was Millionen bereits laut sagten.

Das Logo in echtem Glas zu drehen machte die Identität zu einer Hommage an das Kinohandwerk — die eigene Kategorie der Marke — statt zu einem weiteren digitalen Render.

In einem von KI durchdrungenen Moment ließ die Entscheidung für kein CGI und keine KI die Arbeit gerade deshalb herausstechen, weil sie von Menschen gemacht war.

Finneas' dreiteiliges Mnemonic verwandelte das Intro in einen gestalteten Markensound, der von einem einsekündigen Sting bis zu einem zwölfsekündigen Kinocue skaliert.

Name, Logo und Sound änderten sich gemeinsam, sodass das Rebranding wie ein kohärenter kreativer Akt wirkte statt wie ein Logotausch.

Wenn alle anderen auf die neue Technologie zustürmen, kann das Gegenteil von Hand der schärfste strategische Schachzug sein — Handwerk wird zur Botschaft, wenn das Medium die Marke ist.

Das Rebranding wurde Ende 2025 und 2026 über Apples Plattformen ausgerollt, und das neue Intro eröffnet nun Apple Originals im TV, in Trailern und im Kino. Bei den Cannes Lions 2026 gewann es den Design Grand Prix — Jurypräsident Greg Quinton nannte es „probably the most significant rebrand of the year“ — und es wurde zum Referenzpunkt für eine Welle handgefertigter Markenidentitäten ohne CGI, die beim selben Festival gefeiert wurden.