苹果去掉加号，用真玻璃拍摄新版 Apple TV 标识 —— Design GP

多年来，Apple TV+ 的名称中带有加号，苹果仅用此区分免费服务的付费等级。在公司内部，所有人都已称其为 Apple TV，流媒体身份不再需要这个限定词——因此品牌简化了名称，并围绕新名称重塑视觉形象。

将 Apple TV+ 更名为 Apple TV，并用真实玻璃在影棚灯光下拍摄新标识和片头——无 CGI——让品牌身份本身颂扬手工电影工艺。

TBWA\Media Arts Lab 和 Buck 工作室用真玻璃雕刻标识，使其围绕一个光点旋转，并把每一道彩虹反射都收入镜头，无 CGI 或 AI。Finneas 创作了三种长度的全新品牌声音——剧集开播前五秒、预告片一秒提示音、影院版十二秒——苹果用影片《这只是开始》宣布了这次重塑。

这次重塑为 Apple TV 带来了更温暖、更人性化的身份，恰逢对手们纷纷依赖 AI 生成图像。戛纳设计评审团称其可能是年度最重要的品牌重塑，并授予其 2026 年大奖赛，称赞其作品“由手工制成，光荣地”。

2025 年底，苹果将其流媒体服务从 Apple TV+ 更名为 Apple TV。Eddy Cue 称没有顾问参与：公司内部人人都已称其为 Apple TV，加号原本仅用于区分免费服务的付费层级，而订阅身份已然确立。他说：“就这么办吧。”

视觉形象随之改变。TBWA\Media Arts Lab 和创作工作室 Buck 用真玻璃雕刻标志，用彩色光源打光，并使其围绕光点旋转，所有彩虹反射和光晕均实拍所得——无 CGI、无 AI。Finneas 创作了三种长度的品牌新声音：剧集播出前五秒、预告片一秒提示音、影院版十二秒。苹果用影片《这只是开始》宣布了这次重塑。

2026 年戛纳设计金狮奖评审团将其授予大奖赛。评委会主席 Greg Quinton 称其可能是年度最重要的品牌重塑：“用技术本可更快更易完成的事，却由手工完成。手工制成，光荣地……我们对品牌的感觉更好了，这就是设计的力量。”

这次重塑去掉了无人使用的后缀，使官方名称与人们日常口头称呼保持一致。

用真玻璃拍摄标识，让身份成为电影工艺的致敬——这本身就是品牌所属领域——而非又一数字渲染。

在 AI 弥漫的当下，选择不用 CGI 和 AI，正因手工性而显得卓尔不群。

Finneas 的三段式音调把片头变成精心设计的品牌声音，从一秒提示音到十二秒影院片段，伸缩自如。

名称、标识和声音同步改变，使重塑显得如一次连贯的创意行动，而非仅仅更换标志。

当别人竞相追逐新技术时，反其道而行之，以手工制作，可能是最犀利的战略棋——当媒介即品牌时，工艺便是信息。

这次重塑于 2025 年底至 2026 年在苹果各平台铺开，新片头现已出现在电视、预告片和影院中的 Apple Originals 节目里。在 2026 年戛纳金狮奖上，它获得了设计大奖赛——评审团主席 Greg Quinton 称其“可能是年度最重要的品牌重塑”——并成为同一届电影节上备受赞誉的一波手工无 CGI 品牌身份的参照点。