Apple abandonne le « + » et filme son nouveau logo Apple TV en verre véritable — Design GP

Pendant des années, Apple TV+ a porté un suffixe « + » qu'Apple n'utilisait que pour distinguer les niveaux payants de services gratuits. En interne, tout le monde l'appelait déjà Apple TV, et l'identité de streaming n'avait plus besoin de ce qualificatif — la marque a donc simplifié le nom et reconstruit l'apparence autour de celui-ci.

Renommer Apple TV+ en Apple TV et tourner le nouveau logo et l'intro en verre véritable avec un éclairage de studio — sans CGI — afin que l'identité elle-même célèbre le savoir-faire artisanal du cinéma.

TBWA\Media Arts Lab et Buck ont gravé le logo dans du verre véritable, l'ont fait tourner autour d'un point de lumière et ont capté chaque reflet arc-en-ciel à la caméra, sans CGI ni IA. Finneas a composé un nouveau son de marque en trois durées — cinq secondes avant les épisodes, un sting d'une seconde pour les bandes-annonces et une version cinéma de douze secondes — et Apple a annoncé le rebranding avec le film « This is just the beginning ».

Le rebranding a donné à Apple TV une identité plus chaleureuse et plus humaine au moment précis où ses concurrents s'appuyaient sur des images générées par IA. Le jury Design de Cannes l'a qualifié de probablement le rebranding le plus marquant de l'année et lui a décerné le Grand Prix 2026, saluant un travail « fait main, glorieusement ».

Fin 2025, Apple a renommé son service de streaming d'Apple TV+ en Apple TV. Eddy Cue a déclaré qu'aucun consultant n'était intervenu : en interne, tout le monde l'appelait déjà Apple TV, le plus n'existait que pour marquer les niveaux payants de services gratuits comme iCloud+, et l'identité de l'abonnement était désormais établie. « Faisons-le, tout simplement », a-t-il dit.

L'identité visuelle a suivi. TBWA\Media Arts Lab et le studio de création Buck ont réalisé le nouveau logo et l'intro en gravant l'icône dans du verre véritable, en l'éclairant avec des sources colorées et en la faisant tourner autour d'un point de lumière, de sorte que chaque reflet arc-en-ciel et chaque flare ont été captés à la caméra — sans CGI, sans IA. Finneas a composé un nouveau son de marque en trois durées : cinq secondes avant les épisodes, un sting d'une seconde pour les bandes-annonces, et douze secondes pour le cinéma. Apple l'a annoncé avec un film intitulé « This is just the beginning ».

Le jury des Cannes Design Lions 2026 lui a décerné le Grand Prix. Son président, Greg Quinton, l'a qualifié de probablement le rebranding le plus marquant de l'année : « Ce qui aurait pu être réalisé bien plus vite, bien plus facilement avec la technologie, a été fait à la main. Fait main, glorieusement... Nous ressentons émotionnellement mieux la marque, et c'est là la puissance du design. »

Le rebranding a supprimé un suffixe que personne n'utilisait, alignant le nom officiel sur ce que des millions de personnes disaient déjà à voix haute.

Tourner le logo en verre véritable a fait de l'identité un hommage au savoir-faire cinématographique — la catégorie même de la marque — plutôt qu'un rendu numérique de plus.

Dans un moment saturé d'IA, le choix de ne recourir ni au CGI ni à l'IA a fait ressortir le travail précisément parce qu'il était fait main.

Le mnémonique en trois durées de Finneas a transformé l'intro en un son de marque conçu, qui va d'un sting d'une seconde à une séquence théâtrale de douze secondes.

Le nom, le logo et le son ont changé ensemble, si bien que le rebranding a ressemblé à un seul acte créatif cohérent plutôt qu'à un simple changement de logo.

Quand tous les autres se précipitent vers la nouvelle technologie, faire l'inverse à la main peut être le geste stratégique le plus affûté — l'artisanat devient le message quand le médium est la marque.

Le rebranding s'est déployé sur les plateformes d'Apple tout au long de la fin 2025 et de 2026, et la nouvelle intro ouvre désormais les productions originales Apple à la télévision, dans les bandes-annonces et au cinéma. Aux Cannes Lions 2026, il a remporté le Grand Prix Design — le président du jury, Greg Quinton, l'a qualifié de « probablement le rebranding le plus marquant de l'année » — et il est devenu le point de référence d'une vague d'identités de marque artisanales, sans CGI, célébrées au même festival.