Brian Cox vai para a faculdade: Uber One escala seu embaixador mais rabugento para os estudantes

O Uber One para Estudantes oferecia um desconto genuinamente útil em viagens e entregas, mas o público jovem já tinha ouvido esse discurso antes. A agência precisava de um jeito de fazer um benefício pragmático parecer algo desejável.

Em vez de um porta-voz da Geração Z, escalar o bilionário mais rabugento de 78 anos da tela como o estudante — fazendo um desconto parecer tão bom que adultos querem voltar para a faculdade

A Special US escreveu Brian Cox como ele mesmo, rabugento, voltando para a faculdade: equilibrando uma mochila, revirando os olhos para a vida no dormitório, mas claramente colhendo os benefícios estudantis do Uber One. A ironia de um Powers (Succession) de 78 anos se matriculando no primeiro ano sustentava toda a ideia, em um filme de :60 dirigido por David Shane para a O Positive.

O filme ganhou o Leão de Ouro em Filme no Cannes 2025 — uma das maiores conquistas da Uber em anos — além de um Emmy de Melhor Comercial e reconhecimento no D&AD. A virada de elenco fez o benefício profundamente prático de uma adesão estudantil parecer desejável para todos, não só para estudantes.

O Uber One para Estudantes dava aos jovens membros viagens com desconto e entrega grátis, mas a proposta era fácil de rolar sem parar. A Special US reformulou a oferta em torno da inveja em vez dos recursos: uma adesão tão boa que os adultos querem ser estudantes de novo.

A criação escalou Brian Cox — famoso por interpretar um bilionário rabugento em Succession e um rabugento de primeira linha fora das câmeras — como um calouro de 78 anos. Ele carrega uma mochila, participa da recepção de calouros e aguenta a vida no dormitório, tudo porque o Uber One para Estudantes vale o constrangimento.

A comédia de elenco fez o marketing: em vez de vender um desconto, o filme vende a ideia de que ser estudante te dá algo invejável, o que fez do próprio desconto a piada final. A marca apostou na brincadeira em várias mídias, com o filme completo lançado no YouTube e a versão reduzida veiculada na TV americana.

O filme ganhou Ouro no Cannes Lions 2025 em Filme, um Emmy de Melhor Comercial e reconhecimento no D&AD 2025 — prova de que uma abordagem irônica de um benefício comum pode superar um discurso utilitário direto.

Um porta-voz inesperado cria surpresa: a piada sobre a inveja da vida adulta tornou o valor do produto visível também para quem não é estudante.

Deslocou a mensagem do desconto para o desejo — os estudantes queriam o mesmo benefício que o adulto "importante".

As personas de Succession de Brian Cox deram ao personagem contexto instantâneo e gratuito para o absurdo.

A comédia viaja: a piada central do filme não precisou de explicação entre mercados.

Quando o benefício é prático e entediante, exagere quem o desejaria: mostrar um homem de 78 anos se matriculando na faculdade para conseguir um desconto faz o benefício parecer valioso para todos.

A campanha se tornou uma referência para a plataforma de marca da Uber e superou um ano de anúncios de grandes aniversários para levar o Emmy. A Special passou a ser nomeada entre as principais agências do Cannes 2025, com o Uber One como peça de assinatura.