브라이언 콕스, 대학에 가다: Uber One, 학생들을 위해 가장 심술궂은 홍보대사를 캐스팅하다

Uber One for Students는 차량 호출과 배달에서 실질적으로 유용한 할인을 제공했지만, 젊은 층은 이미 이런 제안을 들어본 적이 있었다. 대행사는 실용적인 혜택이 갖고 싶은 무언가처럼 느껴지게 만들 방법이 필요했다.

Z세대 대변인 대신, 화면 속에서 가장 심술궂은 78세 억만장자를 학생으로 캐스팅하여 — 할인이 얼마나 좋은지 어른들이 대학으로 돌아가고 싶어 하게 만들기

Special US는 브라이언 콕스를 평소의 심술궂은 모습 그대로 대학으로 돌아가게 했다: 백팩을 둘러메고, 기숙사 생활에 눈을 굴리면서도, 분명히 Uber One의 학생 혜택을 누리는 모습으로. 78세의 《석세션》 파워스가 신입생 1학년에 등록한다는 아이러니가 아이디어 전체를 이끌었으며, O Positive의 데이비드 셰인 감독이 연출한 60초 영상이다.

이 영상은 2025 칸에서 필름 부문 골드 라이언을 수상했으며 — Uber가 수년 만에 거둔 가장 큰 성과 중 하나 — 최우수 광고 부문 에미상과 D&AD 인정도 받았다. 캐스팅의 반전은 학생 멤버십이라는 매우 실용적인 혜택을 학생뿐 아니라 모두에게 매력적으로 느껴지게 만들었다.

Uber One for Students는 젊은 회원들에게 할인된 차량 호출과 무료 배달을 제공했지만, 그 제안은 쉽게 지나쳐 스크롤하기 쉬웠다. Special US는 기능 대신 질투를 중심으로 제안을 재구성했다: 어른들이 다시 학생이 되고 싶어 할 만큼 좋은 멤버십.

크리에이티브는 브라이언 콕스를 — 《석세션》에서 심술궂은 억만장자를 연기한 것으로, 그리고 카메라 밖에서도 일류의 심술꾼으로 유명한 — 78세 신입생으로 캐스팅했다. 그는 백팩을 짊어지고, 신입생 오리엔테이션에 앉아 있고, 기숙사 생활을 견딘다, 모두 Uber One for Students가 그 창피함을 감수할 가치가 있기 때문이다.

캐스팅의 코미디가 마케팅을 해냈다: 할인을 파는 대신, 이 영상은 학생이 된다는 것이 부러울 만한 무언가를 얻는 일이라는 생각을 판다, 그것이 할인 자체를 펀치라인으로 만들었다. 브랜드는 여러 매체에 걸쳐 이 농담을 밀어붙였으며, 전체 길이 영상은 YouTube에 공개되고 단축본은 미국 TV 전파를 탔다.

이 영상은 2025 칸 라이언스 필름 부문에서 골드, 최우수 광고 부문 에미상, 그리고 2025 D&AD에서 인정을 받았다 — 평범한 혜택에 대한 아이러니한 접근이 직설적인 효용 홍보를 능가할 수 있다는 증거다.

예상치 못한 홍보대사가 놀라움을 만든다: 성인에 대한 부러움이라는 농담이 비(非)학생들에게도 제품의 가치를 보이게 했다.

메시지를 할인에서 욕망으로 전환했다 — 학생들은 '중요한' 어른과 같은 혜택을 원했다.

브라이언 콕스의 《석세션》 페르소나가 그 부조리함에 즉각적이고 공짜인 맥락을 부여했다.

코미디는 통한다: 이 영상의 핵심 농담은 여러 시장에서 설명이 필요 없었다.

혜택이 실용적이고 지루할 때는, 누가 그것을 원할지 과장하라: 78세가 할인을 받기 위해 대학에 등록하는 모습을 보여주면 그 혜택이 모두에게 가치 있게 느껴진다.

이 캠페인은 Uber 브랜드 플랫폼의 참조 사례가 되었고, 주요 기념일 광고들이 즐비한 한 해를 제치고 에미상을 거머쥐었다. Special은 이어서 2025 칸에서 최고 대행사 중 하나로 이름을 올렸으며, Uber One은 대표작이 되었다.