Uber conquista o Norte da Inglaterra com seu próprio tom direto — 'Alright our Uber'

Os próprios dados da Uber mostravam que seus carros eram abundantes no Norte da Inglaterra; o problema era de percepção. A pesquisa junto ao público nortenho revelou forte lealdade às marcas de táxi locais e a crença de que a Uber era 'coisa de Londres', de modo que muitos moradores nunca abriam o aplicativo, mesmo onde havia motoristas a poucos minutos de distância.

Deixar de vender a conveniência de um forasteiro e agir como um local: usar o humor e o dialeto do Norte para mostrar que o motorista da Uber mais próximo está a apenas alguns minutos.

Em novembro de 2024, a Uber lançou 'Your nearest Uber driver is minutes away' em TV, mídia exterior, imprensa, rádio, redes sociais e display em 14 cidades e municípios. Filmes do diretor Max Sherman mostravam nortenhos teimosamente enfrentando frio, chuva e ônibus perdidos enquanto um motorista esperava a poucos minutos, e a mídia exterior hiperlocal acrescentou ETAs ao vivo em pontos de embarque, murais sobre a cultura local e porta-copos de cerveja com a marca em pubs — com locução no dialeto local e produzidos com equipes do Norte.

Nas cidades-alvo, as primeiras viagens cresceram 12% e o total de viagens subiu 6,6%, com a favorabilidade da marca em alta de 20%, segundo o estudo de caso da WARC. A ação de 11 semanas proporcionou um aumento significativo de viagens incrementais, e o trabalho conquistou um Effie de Ouro no Effie Awards UK 2025, além de um Smarties X Global Silver pela execução de mídia 'Uber contextual'.

A Uber já estava disponível em todo o Norte da Inglaterra, mas os dados de crescimento apontavam para lá porque as pessoas não a usavam: a pesquisa encontrou apego emocional às marcas de táxi locais e a percepção equivocada de que a Uber era uma 'coisa de Londres'. Em vez de anunciar de fora, a Uber e a Mother London escolheram uma estratégia 'dentro do Norte', baseada em identidade compartilhada e humor.

A ideia da campanha era simples: mostrar que o motorista da Uber mais próximo está a apenas alguns minutos. Filmes dirigidos por Max Sherman pela Somesuch combinavam cenas bem-humoradas de nortenhos enfrentando teimosamente o mau tempo e ônibus perdidos com o verdadeiro tempo médio de chegada, para que a alegação de disponibilidade soasse como comédia e não como conversa de venda.

A ação foi veiculada em TV, mídia exterior, imprensa, rádio, redes sociais e display em 14 cidades e municípios. A agência de mídia PHD tornou tudo hiperlocal: mídia exterior geolocalizada mostrava ETAs ao vivo em pontos de embarque importantes, murais sob medida celebravam a cultura local e porta-copos de cerveja com a marca Uber apareciam em pubs — tudo usando o dialeto, fotógrafos e equipes do Norte, para que nada parecesse emprestado.

Ao longo da campanha de 11 semanas, a favorabilidade da marca nas áreas-alvo subiu 20%, as primeiras viagens cresceram 12% e o total de viagens aumentou 6,6%, com um aumento significativo de viagens incrementais. O trabalho rendeu um Effie de Ouro no Effie Awards UK 2025 e um Smarties X Global Silver por tornar a mídia local 'Uber contextual'.

Os nortenhos identificam rapidamente um sotaque londrino condescendente, então escalar personagens locais teimosos que escolhem o frio em vez de uma corrida fez a alegação de disponibilidade soar como uma piada contada de dentro.

Localizar cada camada — roteiristas, fotógrafos, estilistas e equipes — impediu que o trabalho se tornasse localização falsa, o modo de falha que faz anúncios nacionais parecerem forasteiros fazendo imitações.

ETAs ao vivo em telas de mídia exterior comprovavam a alegação no momento da decisão: um motorista genuinamente a poucos minutos é mais convincente do que qualquer slogan.

Onze semanas em 14 cidades deram tempo à ideia de ser vista repetidamente em lugares cotidianos, transformando um serviço negligenciado em uma opção habitual, e não em uma surpresa isolada.

Disponibilidade não significa nada se o público não acredita que você é deles: a mensagem de um forasteiro é ouvida como publicidade, enquanto a alegação de um vizinho é ouvida como fato.

A campanha foi veiculada de novembro de 2024 até o início de 2025 e se tornou referência para o marketing regional da Uber no Reino Unido, inscrita em premiações com o título 'Alright our Uber: how bloody-minded humour unlocked growth up North'. Conquistou um Effie de Ouro no Effie Awards UK 2025, um Smarties X Global Silver da ANA pelo trabalho de mídia hiperlocal e indicações ao Outdoor Media Award por construção de marca. Os números permaneceram como prova de que até uma plataforma global pode ser feita para parecer um dos locais.