Uber、イングランド北部に自らの率直な声でアプローチ——「Alright our Uber」

Uber自身のデータは、イングランド北部に同社の車が十分にあることを示していた。問題は認識だった。北部のオーディエンスを対象とした調査では、地元タクシーブランドへの強い忠誠心と、Uberは「ロンドンのもの」だという思い込みが見つかり、ドライバーが数分先にいる場所でもアプリを開いたことのない住民が多かった。

よそ者による利便性を売り込むのをやめ、地元の一員のように振る舞う。北部のユーモアと方言を使い、最寄りのUberドライバーがほんの数分先にいることを示す。

2024年11月、Uberは「Your nearest Uber driver is minutes away」をテレビ、屋外広告、新聞・雑誌、ラジオ、ソーシャル、ディスプレイで14の町と都市に展開した。マックス・シャーマン監督の映像では、北部の人々が寒さや雨、逃したバスと頑固に格闘する一方、ドライバーが数分先で待っている様子が描かれ、超ローカルの屋外広告では乗車地点のライブ到着予測時間、地元文化を題材にした壁画、パブでのブランド入りビールマットを追加——すべて地元の方言で語られ、北部のクルーによって制作された。

対象都市では初回利用が12%増加し、全体の利用は6.6%増加、ブランド好感度はWARCのケーススタディによれば20%上昇した。11週間の取り組みは増分利用の有意な伸びをもたらし、この仕事は2025年エフィー・アワードUKでゴールド・エフィーを、「Uber contextual」メディア実行でSmarties X Globalシルバーを受賞した。

Uberはすでにイングランド北部全域で利用可能だったが、人々が使っていなかったため成長データがそこを指していた。調査では地元タクシーブランドへの情緒的な愛着と、Uberは「ロンドンのもの」だという誤解が見つかった。外から広告を出すのではなく、UberとMother Londonは共有されたアイデンティティとユーモアに基づく「北部の内側」戦略を選んだ。

キャンペーンのアイデアはシンプルだった。最寄りのUberドライバーがほんの数分先にいることを示す。マックス・シャーマンがSomesuchを通じて監督した映像は、悪天候や逃したバスと頑固に格闘する北部の人々の冗談めいた場面を実際の平均到着時間と組み合わせ、利用可能性の主張が売り込みではなくコメディとして響くようにした。

この取り組みはテレビ、屋外広告、新聞・雑誌、ラジオ、ソーシャル、ディスプレイで14の町と都市に展開された。メディアエージェンシーのPHDはこれを超ローカルにした。地理ターゲティングされた屋外広告は主要な乗車地点でライブ到着予測時間を示し、特注の壁画が地元文化を称え、Uberブランドのビールマットがパブに登場——すべて北部の方言、写真家、クルーを使い、何も借り物に感じられないようにした。

11週間のキャンペーンで対象地域のブランド好感度は20%上昇し、初回利用は12%増加、全体の利用は6.6%増加し、増分利用も有意に伸びた。この仕事は2025年エフィー・アワードUKでゴールド・エフィーを、地元メディアを「Uber contextual」にしたことでSmarties X Globalシルバーを獲得した。

北部の人々は見下すようなロンドン訛りをすぐに見抜くため、乗車よりも寒さを選ぶ頑固な地元の人物を配役することで、利用可能性の主張は内側から語られる冗談のように感じられた。

あらゆる層をローカライズすること——ライター、写真家、スタイリスト、クルー——によって、この仕事は偽のローカライズになるのを防いだ。それは全国広告をよそ者が物真似しているように感じさせる失敗パターンだ。

屋外広告スクリーンのライブ到着予測時間は、意思決定の瞬間にその主張を証明した。本当に数分先にいるドライバーは、どんなスローガンよりも説得力がある。

14の町での11週間は、このアイデアが日常の場所で繰り返し目にされる時間を与え、見過ごされていたサービスを一度きりの驚きではなく習慣的な選択肢に変えた。

オーディエンスがあなたを自分たちのものだと信じなければ、利用可能性は何の意味もない。よそ者のメッセージは広告として聞こえ、隣人の主張は事実として聞こえる。

キャンペーンは2024年11月から2025年初頭まで展開され、Uberの英国地域マーケティングの基準となり、「Alright our Uber: how bloody-minded humour unlocked growth up North」のタイトルでアワードにエントリーされた。2025年エフィー・アワードUKでゴールド・エフィーを、超ローカルなメディア活動でANAのSmarties X Globalシルバーを、ブランド構築でOutdoor Media Awardのショートリストを獲得した。数字は、世界的なプラットフォームでさえ地元の一員のように感じさせられるという証明として残った。