Uber umwirbt Nordengland mit seiner eigenen, schnoddrigen Stimme – „Alright our Uber“

Ubers eigene Daten zeigten, dass es im Norden Englands reichlich Fahrzeuge gab; das Problem war die Wahrnehmung. Die Forschung unter nordenglischem Publikum ergab eine starke Treue zu lokalen Taximarken und die Überzeugung, Uber sei „eine Londoner Sache“, sodass viele Bewohner die App nie öffneten, selbst dort, wo Fahrer nur wenige Minuten entfernt waren.

Nicht länger den Komfort eines Außenseiters verkaufen, sondern sich wie ein Einheimischer verhalten: mit nordenglischem Humor und Dialekt zeigen, dass der nächste Uber-Fahrer nur wenige Minuten entfernt ist.

Im November 2024 startete Uber „Your nearest Uber driver is minutes away“ über TV, Außenwerbung, Print, Radio, Social Media und Display in 14 Städten und Gemeinden. Filme des Regisseurs Max Sherman zeigten Nordengländer, die hartnäckig gegen Kälte, Regen und verpasste Busse ankämpften, während ein Fahrer nur wenige Minuten entfernt wartete, und hyperlokale Außenwerbung ergänzte live angezeigte Ankunftszeiten an Abholpunkten, Wandbilder über lokale Kultur und gebrandete Bierdeckel in Pubs – gesprochen im lokalen Dialekt und umgesetzt mit nordenglischen Teams.

In den Zielstädten stiegen die ersten Fahrten um 12 % und die Gesamtfahrten um 6,6 %, während die Markenpräferenz laut der WARC-Fallstudie um 20 % zunahm. Die elfwöchige Kampagne erzielte einen deutlichen Anstieg der zusätzlichen Fahrten, und die Arbeit gewann einen Gold-Effie bei den Effie Awards UK 2025 sowie einen Smarties X Global Silver für die Medienumsetzung „Uber contextual“.

Uber war im Norden Englands bereits verfügbar, doch die Wachstumsdaten wiesen dorthin, weil die Menschen es nicht nutzten: Die Forschung ergab eine emotionale Bindung an lokale Taximarken und die Fehlwahrnehmung, Uber sei „eine Londoner Sache“. Statt von außen zu werben, wählten Uber und Mother London eine Strategie „von innen heraus, im Norden“, die auf gemeinsamer Identität und Humor aufbaute.

Die Kampagnenidee war einfach: zeigen, dass der nächste Uber-Fahrer nur wenige Minuten entfernt ist. Die von Max Sherman über Somesuch gedrehten Filme verbanden augenzwinkernde Szenen von Nordengländern, die hartnäckig gegen schlechtes Wetter und verpasste Busse ankämpften, mit der tatsächlichen durchschnittlichen Ankunftszeit, sodass die Verfügbarkeitsaussage als Komödie und nicht als Verkaufsgerede ankam.

Die Kampagne lief über TV, Außenwerbung, Print, Radio, Social Media und Display in 14 Städten und Gemeinden. Die Mediaagentur PHD machte sie hyperlokal: geotargetete Außenwerbung zeigte live angezeigte Ankunftszeiten an wichtigen Abholpunkten, eigens gestaltete Wandbilder feierten die lokale Kultur, und Uber-gebrandete Bierdeckel erschienen in Pubs – alles im nordenglischen Dialekt, mit nordenglischen Fotografen und Teams, damit nichts geliehen wirkte.

Über die elfwöchige Kampagne stieg die Markenpräferenz in den Zielgebieten um 20 %, die ersten Fahrten wuchsen um 12 % und die Gesamtfahrten um 6,6 %, bei einem deutlichen Anstieg der zusätzlichen Fahrten. Die Arbeit erhielt einen Gold-Effie bei den Effie Awards UK 2025 und einen Smarties X Global Silver dafür, dass lokale Medien „Uber contextual“ wurden.

Nordengländer erkennen einen herablassenden Londoner Akzent sofort, daher ließ die Besetzung sturer lokaler Figuren, die die Kälte einer Fahrt vorziehen, die Verfügbarkeitsaussage wie einen von innen erzählten Witz wirken.

Die Lokalisierung jeder Ebene – Autoren, Fotografen, Stylisten und Teams – verhinderte, dass die Arbeit zu falscher Lokalisierung wurde, jenem Fehlermodus, der nationale Werbung wie Außenseiter wirken lässt, die jemanden nachahmen.

Live angezeigte Ankunftszeiten auf Außenwerbeflächen bewiesen die Aussage im Moment der Entscheidung: Ein Fahrer, der tatsächlich nur wenige Minuten entfernt ist, überzeugt mehr als jeder Slogan.

Elf Wochen in 14 Städten gaben der Idee Zeit, immer wieder an alltäglichen Orten gesehen zu werden, und verwandelten einen übersehenen Service in eine gewohnheitsmäßige Option statt in eine einmalige Überraschung.

Verfügbarkeit bedeutet nichts, wenn das Publikum nicht glaubt, dass man zu ihm gehört: Die Botschaft eines Außenseiters wird als Werbung gehört, die Aussage eines Nachbarn als Tatsache.

Die Kampagne lief von November 2024 bis Anfang 2025 und wurde zum Maßstab für Ubers regionales Marketing in Großbritannien; eingereicht für Auszeichnungen unter dem Titel „Alright our Uber: how bloody-minded humour unlocked growth up North“. Sie gewann einen Gold-Effie bei den Effie Awards UK 2025, einen Smarties X Global Silver der ANA für die hyperlokale Medienarbeit und Nominierungen für einen Outdoor Media Award für Markenaufbau. Die Zahlen blieben als Beweis dafür bestehen, dass selbst eine globale Plattform sich wie einer der Einheimischen anfühlen kann.