Uber, 독특한 직설적 화법으로 잉글랜드 북부 공략 — 'Alright our Uber'

Uber 자체 데이터에 따르면 잉글랜드 북부에는 차량이 충분했지만 문제는 인식이었다. 북부 지역 오디언스를 대상으로 한 리서치에서 현지 택시 브랜드에 대한 강한 충성도와 Uber가 '런던 것(London thing)'이라는 인식이 발견되었고, 이에 많은 주민들은 운전기사가 몇 분 거리에 있는 경우에도 앱을 열지 않았다.

외부인의 편리함을 팔지 말고 현지인처럼 행동하자: 북부 특유의 유머와 사투리를 활용해 가장 가까운 Uber 운전기사가 불과 몇 분 거리에 있음을 보여주는 것이다.

2024년 11월 Uber는 '가장 가까운 Uber 운전기사가 몇 분 거리에 있습니다' 캠페인을 TV, 옥외광고, 신문, 라디오, 소셜 미디어, 디스플레이를 통해 14개 도시와 타운에서 시작했다. 맥스 셔먼 감독의 영상에서는 북부 사람들이 추위와 비, 놓친 버스와 고집스럽게 싸우는 동안 운전기사가 몇 분 거리에 앉아 있는 모습이 담겼으며, 초현지화 옥외광고는 승차 지점의 실시간 도착 예정 시간, 지역 문화를 담은 벽화, 펍의 브랜드 맥주 컵받침 등을 추가했다 — 모두 현지 사투리로 목소리를 입히고 북부 제작진과 함께 제작했다.

WARC 사례 연구에 따르면 타깃 도시에서 첫 탑승이 12% 증가하고 전체 탑승이 6.6% 증가했으며 브랜드 호감도는 20% 상승했다. 11주간의 캠페인은 증분 탑승의 유의미한 증가를 이끌어냈고, 이 작업은 2025 영국 에피 어워즈에서 골드 에피상을, 'Uber 컨텍스추얼' 미디어 실행으로 스마티스 X 글로벌 실버상을 수상했다.

Uber는 이미 잉글랜드 북부 전역에서 이용 가능했지만, 사람들이 이를 사용하지 않아 성장 데이터가 그곳을 가리켰다: 리서치에서 현지 택시 브랜드에 대한 정서적 애착과 Uber가 '런던 것(London Thing)'이라는 오해가 발견되었다. 외부에서 광고하는 대신 Uber와 Mother London은 공유된 정체성과 유머에 기반한 '북부 내부' 전략을 택했다.

캠페인 아이디어는 간단했다: 가장 가까운 Uber 운전기사가 불과 몇 분 거리에 있음을 보여주는 것. Somesuch를 통해 맥스 셔먼이 연출한 영상은 북부 사람들이 악천후와 놓친 버스에 고집스럽게 맞서는 익살스러운 장면과 실제 평균 도착 시간을 결합해, 가용성 주장이 판매 멘트가 아닌 코미디로 다가가게 했다.

캠페인은 TV, 옥외광고, 신문, 라디오, 소셜 미디어, 디스플레이를 통해 14개 도시와 타운에서 진행되었다. 미디어 에이전시 PHD는 이를 초현지화했다: 지오타기팅 옥외광고는 주요 승차 지점의 실시간 도착 예정 시간을 보여주었고, 맞춤형 벽화는 지역 문화를 기념했으며, Uber 브랜드 맥주 컵받침이 펍에 등장했다 — 모두 북부 사투리, 사진작가, 제작진을 활용해 빌려온 느낌이 들지 않게 했다.

11주간의 캠페인 동안 타깃 지역의 브랜드 호감도는 20% 상승했고, 첫 탑승은 12% 증가했으며 전체 탑승은 6.6% 증가했고, 증분 탑승의 유의미한 증가가 있었다. 이 작업은 2025 영국 에피 어워즈에서 골드 에피상을, 현지 미디어를 'Uber 컨텍스추얼'하게 만든 공로로 스마티스 X 글로벌 실버상을 수상했다.

북부 사람들은 런던 억양의 거들먹거림을 단번에 알아채기 때문에, 차를 타는 대신 추위를 택하는 고집스러운 현지 캐릭터를 캐스팅한 것이 가용성 주장을 내부자만이 할 수 있는 농담처럼 느껴지게 했다.

작가, 사진작가, 스타일리스트, 제작진 등 모든 층위를 현지화한 것은 이 작업이 가짜 현지화가 되는 것을 막았다. 가짜 현지화는 전국 광고가 외부인이 흉내 내는 것처럼 느껴지게 만드는 실패 유형이다.

옥외광고 화면의 실시간 도착 예정 시간은 결정의 순간에 그 주장을 입증했다: 진짜로 몇 분 거리에 있는 운전기사는 어떤 슬로건보다도 설득력이 있다.

14개 도시에서 11주간 진행된 캠페인은 이 아이디어가 일상적인 장소에서 반복적으로 보일 시간을 주었고, 간과되던 서비스를 일회성 놀라움이 아닌 습관적인 선택지로 바꾸었다.

오디언스가 당신이 그들의 편이라고 믿지 않는다면 가용성은 아무 의미가 없다: 외부인의 메시지는 광고로 들리지만, 이웃의 주장은 사실로 들린다.

캠페인은 2024년 11월부터 2025년 초까지 진행되었고 Uber의 영국 지역 마케팅 벤치마크가 되었으며, 'Alright our Uber: how bloody-minded humour unlocked growth up North'라는 제목으로 어워즈에 출품되었다. 2025 영국 에피 어워즈에서 골드 에피상을, 초현지화 미디어 작업으로 ANA가 수여하는 스마티스 X 글로벌 실버상을, 브랜드 구축 부문에서 아웃도어 미디어 어워즈 후보에 올랐다. 수치들은 글로벌 플랫폼조차 현지인 중 한 명처럼 느껴지게 만들 수 있다는 증거로 남았다.