Uber séduit le Nord de l'Angleterre avec son propre franc-parler — « Alright our Uber »

Les propres données d'Uber montraient que ses voitures étaient nombreuses dans le Nord de l'Angleterre ; le problème était la perception. Une étude menée auprès des publics du Nord a révélé une forte fidélité aux marques de taxis locales et la conviction qu'Uber était « un truc de Londres », si bien que de nombreux habitants n'ouvraient jamais l'application, même là où des chauffeurs se trouvaient à quelques minutes.

Cesser de vendre la commodité d'un outsider et agir comme un local : utiliser l'humour et le dialecte du Nord pour montrer que le chauffeur Uber le plus proche n'est qu'à quelques minutes.

En novembre 2024, Uber a lancé « Your nearest Uber driver is minutes away » à la télévision, en affichage, dans la presse, à la radio, sur les réseaux sociaux et en display dans 14 villes et agglomérations. Des films réalisés par le metteur en scène Max Sherman montraient des habitants du Nord s'obstinant à affronter le froid, la pluie et les bus manqués tandis qu'un chauffeur attendait à quelques minutes, et l'affichage hyperlocal ajoutait des temps d'arrivée en direct aux points de prise en charge, des fresques sur la culture locale et des sous-bocks de bière de marque dans les pubs — le tout exprimé dans le dialecte local et réalisé avec des équipes du Nord.

Dans les villes ciblées, les premières courses ont augmenté de 12 % et l'ensemble des courses de 6,6 %, la faveur envers la marque progressant de 20 % selon l'étude de cas WARC. Cette campagne de 11 semaines a entraîné une hausse significative des courses incrémentales, et le travail a remporté un Effie d'or aux Effie Awards UK 2025 ainsi qu'un Smarties X Global Argent pour l'exécution média « Uber contextual ».

Uber était déjà disponible dans tout le Nord de l'Angleterre, mais les données de croissance pointaient vers cette région parce que les gens ne l'utilisaient pas : l'étude a révélé un attachement émotionnel aux marques de taxis locales et l'idée fausse qu'Uber était « un truc de Londres ». Plutôt que de faire de la publicité depuis l'extérieur, Uber et Mother London ont choisi une stratégie « à l'intérieur du Nord » fondée sur une identité partagée et l'humour.

L'idée de la campagne était simple : montrer que le chauffeur Uber le plus proche n'est qu'à quelques minutes. Les films réalisés par Max Sherman via Somesuch associaient des scènes au second degré où des habitants du Nord affrontent obstinément le mauvais temps et les bus manqués au véritable temps d'arrivée moyen, afin que l'affirmation de disponibilité soit perçue comme une comédie plutôt que comme un argument de vente.

La campagne a été diffusée à la télévision, en affichage, dans la presse, à la radio, sur les réseaux sociaux et en display dans 14 villes et agglomérations. L'agence média PHD l'a rendue hyperlocale : l'affichage géociblé affichait des temps d'arrivée en direct aux principaux points de prise en charge, des fresques sur mesure célébraient la culture locale et des sous-bocks de bière à la marque Uber apparaissaient dans les pubs — le tout en utilisant le dialecte, des photographes et des équipes du Nord, pour que rien ne semble emprunté.

Sur les 11 semaines de campagne, la faveur envers la marque dans les zones ciblées a augmenté de 20 %, les premières courses ont progressé de 12 % et l'ensemble des courses de 6,6 %, avec une hausse significative des courses incrémentales. Le travail a valu un Effie d'or aux Effie Awards UK 2025 et un Smarties X Global Argent pour avoir rendu les médias locaux « Uber contextual ».

Les habitants du Nord repèrent vite un accent londonien condescendant ; en castant des personnages locaux têtus qui préfèrent le froid à une course, on a fait ressentir l'affirmation de disponibilité comme une blague racontée de l'intérieur.

Localiser chaque niveau — auteurs, photographes, stylistes et équipes — a empêché le travail de devenir une fausse localisation, ce mode d'échec qui fait ressembler les publicités nationales à des outsiders imitant les locaux.

Les temps d'arrivée en direct sur les écrans d'affichage prouvaient l'affirmation au moment de la décision : un chauffeur réellement à quelques minutes est plus convaincant que n'importe quel slogan.

Onze semaines dans 14 villes ont donné à l'idée le temps d'être vue à plusieurs reprises dans des lieux du quotidien, transformant un service négligé en option habituelle plutôt qu'en surprise ponctuelle.

La disponibilité ne signifie rien si le public ne croit pas que vous êtes des siens : le message d'un outsider est entendu comme de la publicité, tandis que l'affirmation d'un voisin est entendue comme un fait.

La campagne s'est déroulée de novembre 2024 au début de 2025 et est devenue une référence pour le marketing régional d'Uber au Royaume-Uni, présentée aux prix sous le titre « Alright our Uber: how bloody-minded humour unlocked growth up North ». Elle a remporté un Effie d'or aux Effie Awards UK 2025, un Smarties X Global Argent décerné par l'ANA pour le travail média hyperlocal, et des nominations aux Outdoor Media Awards pour la construction de marque. Les chiffres ont perduré comme preuve que même une plateforme mondiale peut être amenée à ressembler à l'un des locaux.