A Prudential fez seis casais se olharem nos olhos por quatro minutos

A FCB, recém-nomeada agência líder da marca após uma concorrência global, precisava atualizar a marca da Prudential Corporation Asia e lançar sua estratégia renovada com uma abordagem quase de 'não-publicidade'.

Um experimento social da psicologia: seis casais se encaram em silêncio por quatro minutos — o ponto em que a pesquisa indica que a empatia e a intimidade aumentam.

Seis casais de Singapura — maridos, esposas, irmãos, irmãs, pais e mães de origens multiétnicas — sentaram-se em um estúdio branco e austero, olharam uns para os outros por quatro minutos e compartilharam reações emocionais muitas vezes intensas, descobrindo que haviam investido pouco nas pessoas que mais importam. A Prudential aprovou: 'Seus relacionamentos são preciosos, então proteja-os.' O conteúdo ficou em um microsite com artigos de especialistas e uma entrevista com a psicóloga clínica Joleen Hwee, com apoio de mídia da Mindshare e da estratégia social da Weber Shandwick.

Nenhum resultado comercial foi reportado; a Prudential Singapura adotou a plataforma internamente para fortalecer as relações de trabalho e a produtividade dos funcionários.

Para lançar sua estratégia de marca renovada na Ásia, a Prudential recorreu à recém-nomeada agência líder FCB e a um achado da psicologia: a pesquisa do professor Arthur Aron, da Universidade Estadual de Nova York, mostrando que, quando duas pessoas se sentam frente a frente por apenas quatro minutos, a empatia e a intimidade aumentam de forma mensurável. A campanha, 'Relationship Reconnect', encenou esse experimento como publicidade.

Seis casais de Singapura foram recrutados — maridos e esposas, irmãos e irmãs, pais e mães, de origens multiétnicas. Em um estúdio branco e austero, eles se olharam em silêncio por quatro minutos e depois compartilharam suas reações, muitas vezes visivelmente intensas: os casais descobriram que não haviam dado atenção suficiente às pessoas mais importantes para eles. A assinatura da Prudential amarrou o momento ao seu negócio: 'Seus relacionamentos são preciosos, então proteja-os.'

'Seguro é sobre proteger as pessoas com quem você mais se importa', disse Edward Bell, CEO da FCB Greater China — a campanha visava ajudar as pessoas a se reconectar 'em diferentes fases da vida'. A ideia foi além do anúncio: a Prudential Singapura iniciou uma iniciativa interna com funcionários usando o mesmo exercício para fortalecer as relações de trabalho.

O formato de experimento permitiu que a promessa do produto — proteger o que você ama — emergisse do comportamento, e não de uma narração.

A pesquisa publicada de Aron deu às reações comoventes um mecanismo e uma credibilidade que um filme roteirizado jamais poderia reivindicar.

A adoção interna — funcionários realizando o mesmo exercício — mostrou que a plataforma funcionava como cultura, não apenas como campanha.

Ciência emprestada torna uma ação honesta: o estudo de quatro minutos de Aron deu às lágrimas um mecanismo — e à marca um motivo para estar na sala.

Lançada em fevereiro de 2016 em Singapura como a primeira expressão da estratégia renovada da FCB para a Prudential Ásia, com uma versão interna para funcionários na sequência, na Prudential Singapura.