プルデンシャルが6組のカップルを4分間見つめ合わせた理由

世界的なピッチを経て新たにリードブランドエージェンシーに任命されたFCBは、プルデンシャル・コーポレーション・アジアのブランドを現代化し、刷新された戦略をほぼ「広告らしくない」アプローチで打ち出す必要があった。

心理学の社会実験を活用する。6組のカップルが4分間、無言で向かい合う。研究によれば、共感と親密さが高まるとされる時間だ。

多様な民族背景を持つシンガポールの6組のカップル——夫と妻、兄弟と姉妹、父と母——が、飾り気のない白いスタジオに座り、4分間互いを見つめ、しばしば激しい感情的反応を共有し、自分たちが最も大切な人々に十分な注意を払ってこなかったことに気づいた。プルデンシャルは「あなたの人間関係は貴重です。だから守ってください」と承認した。コンテンツは専門家の記事やカウンセリング心理士ジョリーン・フイへのインタビューを掲載したマイクロサイトで展開され、MindshareのメディアとWeber Shandwickのソーシャル戦略が支えた。

商業的な成果は報告されていない。プルデンシャル・シンガポールはこのプラットフォームを社内に採用し、スタッフの職場関係と生産性の強化に役立てた。

アジアで刷新されたブランド戦略を打ち出すにあたり、プルデンシャルは新たにリードエージェンシーに任命したFCBと、ある心理学の知見に頼った。ニューヨーク州立大学のアーサー・アーロン教授の研究で、二人がほんの4分間向かい合って座ると、共感と親密さが測定可能なほど高まることが示されていた。キャンペーン「Relationship Reconnect」は、その実験を広告として演出した。

多様な民族背景を持つシンガポールの6組のカップル——夫と妻、兄弟と姉妹、父と母——が募集された。飾り気のない白いスタジオで、彼らは4分間静かに互いを見つめ、その後、しばしば目に見えて激しい反応を共有した。カップルたちは、自分たちにとって最も重要な人々に十分な注意を払ってこなかったことに気づいたのだ。プルデンシャルの承認の言葉は、その瞬間を事業に結びつけた。「あなたの人間関係は貴重です。だから守ってください」。

「保険とは、最も大切にしている人々を守ることです」と、FCBグレーターチャイナCEOのエドワード・ベルは述べた。キャンペーンは人々が「さまざまな人生の段階で」つながり直す手助けをすることを目指した。このアイデアは広告の枠を超えて広がった。プルデンシャル・シンガポールは同じ演習を用いた社内スタッフ向けの取り組みを開始し、職場関係の強化を図った。

実験形式によって、製品の約束——愛するものを守る——が、ナレーションではなく行動から浮かび上がった。

アーロンの公表された研究が、涙の反応にメカニズムと、台本のある映画では決して主張できない信憑性を与えた。

社内での採用——スタッフが同じ演習を行ったこと——は、このプラットフォームが単なるキャンペーンではなく文化として機能したことを示した。

借り物の科学がスタントを誠実にする。アーロンの4分間の研究が涙にメカニズムを与え、ブランドにその場にいる理由を与えた。

2016年2月にシンガポールで、FCBによる刷新されたプルデンシャル・アジア戦略の最初の表現として開始され、その後プルデンシャル・シンガポールで社内スタッフ向けのバージョンが続いた。