FCB, recién nombrada agencia líder de marca tras un concurso global, tenía que actualizar la marca de Prudential Corporation Asia y lanzar su estrategia renovada con un enfoque casi de «no publicidad».
La idea
Un experimento social de la psicología: seis parejas se miran en silencio durante cuatro minutos, el punto en el que la investigación indica que aumentan la empatía y la intimidad.
Seis parejas singapurenses —maridos, esposas, hermanos, hermanas, padres y madres de orígenes multiétnicos— se sentaron en un estudio blanco y austero, se miraron durante cuatro minutos y compartieron reacciones emocionales a menudo intensas, descubriendo que habían invertido poco en las personas que más importan. Prudential dio su visto bueno: «Tus relaciones son valiosas, así que protégelas». El contenido vivió en un micrositio con artículos de expertos y una entrevista con la psicóloga consejera Joleen Hwee, respaldado por los medios de Mindshare y la estrategia social de Weber Shandwick.
No se informaron resultados comerciales; Prudential Singapur adoptó la plataforma internamente para fortalecer las relaciones laborales y la productividad del personal.
Para lanzar su estrategia de marca renovada en Asia, Prudential recurrió a la recién nombrada agencia líder FCB y a un hallazgo de la psicología: la investigación del profesor Arthur Aron en la Universidad Estatal de Nueva York que muestra que cuando dos personas se sientan cara a cara durante tan solo cuatro minutos, la empatía y la intimidad aumentan de forma medible. La campaña, «Relationship Reconnect», escenificó ese experimento como publicidad.
Se reclutaron seis parejas singapurenses —maridos y esposas, hermanos y hermanas, padres y madres— de orígenes multiétnicos. En un estudio blanco y austero se miraron en silencio durante cuatro minutos y luego compartieron sus reacciones, a menudo visiblemente intensas: las parejas descubrieron que no habían prestado suficiente atención a las personas más importantes para ellas. El cierre de Prudential vinculó ese momento con su negocio: «Tus relaciones son valiosas, así que protégelas».
«Los seguros consisten en proteger a las personas que más te importan», dijo Edward Bell, CEO de FCB Greater China; la campaña pretendía ayudar a las personas a reconectarse «en distintas etapas de la vida». La idea trascendió el anuncio: Prudential Singapur puso en marcha una iniciativa interna para el personal que utilizaba el mismo ejercicio para fortalecer las relaciones laborales.
El formato de experimento permitió que la promesa del producto —proteger lo que amas— surgiera del comportamiento en lugar de una voz en off.
La investigación publicada de Aron dio a las reacciones emocionadas un mecanismo y una credibilidad que una película con guion nunca podría reclamar.
La adopción interna —el personal realizando el mismo ejercicio— demostró que la plataforma funcionaba como cultura, no solo como campaña.
La ciencia prestada hace honesto un golpe de efecto: el estudio de cuatro minutos de Aron dio a las lágrimas un mecanismo, y a la marca una razón para estar en la sala.
Se lanzó en febrero de 2016 en Singapur como la primera expresión de la estrategia renovada de FCB para Prudential Asia, con una versión interna para el personal que siguió en Prudential Singapur.
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Las fuentes
- FCB launches brand campaign for Prudential Marketing-Interactive · marketing-interactive.com ·