나이키의 'Find Your Greatness', 런던이라는 이름의 마을들을 2012 올림픽 무대로 만들다

2012 런던 올림픽에서 아디다스는 공식 올림픽 후원사였고, 이는 나이키가 올림픽 관련 이미지나 자사 후원 선수를 올림픽 전후 광고에 사용하는 것을 금지했다. 나이키는 여전히 그해 여름의 스포츠 담론을 장악하고 싶어 했고, 위든+케네디 포틀랜드는 올림픽을 언급하지 않고 올림픽 캠페인을 만들어야 했다.

올림픽 마크와 싸우지 말 것: 캠페인을 지구상의 다른 모든 '런던'이라는 이름의 장소에 두고, 그곳에서 평범한 사람들이 각자의 위대함을 찾도록 하자.

W+K는 2012년 7월 25일 'Find Your Greatness' 필름을 공개했는데, 자메이카 리틀 런던의 복서, 오하이오주 런던의 야구 선수, 남아프리카공화국 이스트 런던의 럭비 소년 등 런던이라는 이름의 장소들에 있는 아마추어 운동선수들을 교차 편집하면서, 내레이션은 위대함이 몸을 가진 모든 사람의 것이라고 주장했다. 7월 26일에는 유튜브 홈페이지 마스트헤드가 게재되었고, 7월 27일부터는 25개국에서 TV 광고가 방영되었으며, 런칭은 프로모션된 #findgreatness 해시태그, 나이키+ 'Greatness is Ours' 디지털 미션, 그리고 'Jogger'를 포함한 후속 광고들로 감싸졌다.

이 앰부시는 후원이 아니라 담론으로서 성공했다: 캠페인은 올림픽 권리 없이 25개국 TV에 도달했고, 'Jogger' 광고는 공개 후 며칠 만에 유튜브 조회수 50만 회를 넘었으며, 업계 언론은 이 작업을 아디다스에 대한 나이키의 발칙한 도전으로 규정했다 — 나이키가 프로 선수 없이 만든 첫 주요 올림픽 필름 중 하나였고, 850만 명 회원의 나이키+ 커뮤니티를 통해 확산되었다.

2012 런던 올림픽에서 아디다스는 공식 후원권을 보유했고, 이는 나이키가 올림픽 마크, 상징 또는 자사 후원 선수를 올림픽 전후 광고에 사용하는 것을 금지했다. 나이키는 그 여름을 그냥 보내지 않았다: 위든+케네디 포틀랜드와 함께 'Find Your Greatness'를 출시했는데, 이는 올림픽과는 거리가 먼 '런던'이라는 이름의 장소들에서 평범한 운동선수들을 다룬 캠페인이었다.

핵심 필름은 2012년 7월 25일 소셜 및 디지털 채널에서 공개되었고, 7월 26일에는 유튜브 홈페이지 마스트헤드로 게재되었으며, 7월 27일부터 25개국에서 텔레비전으로 방영되었다. 이 필름은 자메이카 리틀 런던, 오하이오주 런던, 남아프리카공화국 이스트 런던, 캐나다 런던의 아마추어들 — 복서, 야구 선수, 학교 럭비 선수 — 을 교차 편집하면서, 내레이션은 위대함이 엘리트나 희귀한 것이 아니라 훈련하고, 뛰고, 시도하는 누구에게나 열려 있다고 주장한다.

필름을 중심으로 나이키는 참여 계층을 구축했다: 프로모션된 #findgreatness 해시태그, 850만 명 회원 커뮤니티의 가장 활동적인 기록일로 8월 12일을 만들기 위한 나이키+ 'Greatness is Ours' 미션, 그리고 일련의 TV 광고들. 가장 잘 알려진 것은 랜스 아코드가 연출한 'Jogger'로, 오하이오주 런던의 12세 소년이 새벽에 시골길을 달리는 모습을 담았다.

이 캠페인은 올림픽 전후 앰부시 마케팅의 대표 사례가 되었다. 'Jogger' 광고는 며칠 만에 유튜브 조회수 50만 회를 넘었고, 언론 보도는 나이키가 올림픽 무대에 비용을 지불하지 않고도 올림픽 규모의 담론을 만들어냈다고 거듭 언급했다 — 이 브랜드가 프로 선수를 중심에 두지 않은 첫 주요 올림픽 필름이었다.

규제가 아이디어를 낳았다: 올림픽 마크와 선수들이 금지된 상황에서 W+K는 지리 — 런던이라는 이름의 마을들 — 에서 콘셉트를 찾아 법적 불이익을 재치로 바꿨다.

브랜드 메시지를 민주화했다: 빌 보워먼의 '몸이 있다면 당신은 운동선수다'라는 말은 관객을 스타를 수동적으로 바라보는 사람이 아니라 주인공으로 만들었다.

미디어 플랜은 후원사의 것을 모방했다: 유튜브 마스트헤드와 개막 주말 타이밍에 맞춘 25개국 TV 방영은 권리를 사지 않고도 비후원사 규모를 제공했다.

디지털 미션은 시청을 참여로 바꿨다: #findgreatness와 나이키+ 챌린지는 필름을 글로벌 훈련 이벤트로 전환했다.

올림픽을 전혀 언급하지 않음으로써 나이키는 후원 규칙의 올바른 편에 머물렀고, 모든 시청자가 스스로 올림픽 연결을 만들었다.

무대를 빼앗겼을 때는 무대를 옮겨라: 올림픽 이미지가 금지된 나이키는 '런던'을 그 이름을 가진 모든 장소로 재정의하고 모든 아마추어 운동선수를 주인공으로 만들었다 — 규제가 콘셉트가 되었다.

이 캠페인은 앰부시 마케팅과 올림픽 인접 브랜드 전략의 표준 사례 연구가 되었고, 비후원사가 후원 담론을 장악할 수 있음을 보여준 사례로 인용된다. 나이키는 '위대함은 누구나의 손안에 있다'는 아이디어를 그 10년 동안 계속 사용했고, 'Jogger' 광고는 캠페인에서 가장 많이 논의된 필름으로 남았다. 원작 필름은 또한 W+K와 나이키가 재사용할 템플릿을 세웠다: 엘리트가 아닌 아마추어를 기림으로써 문화적 순간을 차지하는 것.