耐克《活出伟大》：把叫伦敦的小镇变成2012奥运舞台

2012年伦敦奥运会的官方赞助权被阿迪达斯握在手里，耐克因此不能在这届奥运相关的广告中使用奥运标识、符号或签约运动员。但耐克不愿意在整个夏天一语不发。它们和波特兰的W+K合作，推出“活出伟大”营销活动，主角是普通运动员，地点分布在地球上各个叫伦敦的地方——跟奥运会没什么关系。

主打影片于2012年7月25日率先在数字和社交渠道发布，7月26日登上YouTube首页横幅，7月27日起在25个国家投放电视广告。片段在牙买加小伦敦的拳击手、美国俄亥俄州伦敦的棒球手、南非东伦敦的橄榄球学生之间来回切换，画外音说伟大不是精英的专利，只要有人训练、比赛或者尝试，伟大就在身边。

围绕影片，耐克增加了互动参与环节：推广#活出伟大话题标签，通过Nike+发起“伟大属于我们”任务，让8月12日成为其850万注册社群最有活力的一天；除此之外，还有系列电视广告，其中最出名的是《慢跑者》。这支广告由Lance Acord执导，讲述俄亥俄州伦敦镇一个12岁男孩清晨在乡间跑步的故事。

这场活动后来成为奥运期间“伏击营销”的代名词。《慢跑者》上线几天就在YouTube上破了50万播放，媒体报道反复强调耐克没有为奥运舞台花一分钱，却炒出了奥运级别的话题——这是耐克第一部不给任何职业运动员中心位置的奥运营销大型影片。