耐克《活出伟大》：把叫伦敦的小镇变成2012奥运舞台

2012年伦敦奥运会，阿迪达斯是官方赞助商，耐克被禁止在广告中出现奥运形象或其赞助运动员。但耐克不想错过夏季的体育话题，W+K需要在不能提奥运的前提下做出奥运规模的营销。

不争奥运标识，把战线搬到地球上其他叫伦敦的地方，那里普通人正在寻找自己的伟大。

W+K于2012年7月25日发布《活出伟大》影片，穿插牙买加小伦敦的拳击手、俄亥俄州伦敦的棒球手、南非东伦敦的橄榄球少年等普通人的画面，画外音讲伟大属于每一个有身体的人。7月26日登上YouTube首页横幅，7月27日起在25个国家播放电视广告。推广还包括#活出伟大话题、Nike+“伟大属于我们”数字任务，以及《慢跑者》等后续短片。

这波伏击营销赢得了话题，而非官方身份：活动在没有奥运授权的情况下触达25个国家电视观众；《慢跑者》上线几天YouTube播放量破50万；行业媒体称这是耐克对阿迪达斯的巧妙叫板——也是耐克首批没有职业运动员出镜的奥运相关影片，借力其850万成员的Nike+社群放大效果。

2012年伦敦奥运会的官方赞助权被阿迪达斯握在手里，耐克因此不能在这届奥运相关的广告中使用奥运标识、符号或签约运动员。但耐克不愿意在整个夏天一语不发。它们和波特兰的W+K合作，推出“活出伟大”营销活动，主角是普通运动员，地点分布在地球上各个叫伦敦的地方——跟奥运会没什么关系。

主打影片于2012年7月25日率先在数字和社交渠道发布，7月26日登上YouTube首页横幅，7月27日起在25个国家投放电视广告。片段在牙买加小伦敦的拳击手、美国俄亥俄州伦敦的棒球手、南非东伦敦的橄榄球学生之间来回切换，画外音说伟大不是精英的专利，只要有人训练、比赛或者尝试，伟大就在身边。

围绕影片，耐克增加了互动参与环节：推广#活出伟大话题标签，通过Nike+发起“伟大属于我们”任务，让8月12日成为其850万注册社群最有活力的一天；除此之外，还有系列电视广告，其中最出名的是《慢跑者》。这支广告由Lance Acord执导，讲述俄亥俄州伦敦镇一个12岁男孩清晨在乡间跑步的故事。

这场活动后来成为奥运期间“伏击营销”的代名词。《慢跑者》上线几天就在YouTube上破了50万播放，媒体报道反复强调耐克没有为奥运舞台花一分钱，却炒出了奥运级别的话题——这是耐克第一部不给任何职业运动员中心位置的奥运营销大型影片。

限制成就创意。不能使用奥运标识和运动员，W+K就从地缘入手——搜罗全球叫伦敦的地方，把法律难题变成巧思。

让品牌信息平民化。比尔·鲍尔曼那句“如果你有身体，你就是运动员”，把观众从明星们的看客变成主角本身。

媒介投放模仿正规赞助商。YouTube首页横幅加25国电视广告，上映时间紧跟奥运周末，没有用权利换来赞助级曝光。

数字任务把观看转化成参与。#活出伟大话题和Nike+挑战把一部影片变成一场全球训练秀。

自始至终不提奥运会，既守住了规则，也让观众自己联想到奥运，效果更胜一筹。

当舞台被占，就换个舞台：不能使用奥运形象，耐克就把“伦敦”定义成任何叫这个名字的地方，每一个普通人都能成为主角——限制本身就变成了创意。

这次活动后来成为伏击营销和奥运周边品牌策略的标准案例，说明非赞助商也能占领赞助商的话题。耐克在接下来十年里反复沿用“伟大属于每一个有身体的人”这套观点，《慢跑者》也始终是这次campaign里被讨论最多的短片。W+K和耐克又从这部开山之作中总结出一套模板：要抢文化热点，就去赞颂普通人，而不是明星。