Mother Design reduziu as embalagens de Casa e Lingerie da M&S ao design de informação

Três objetivos: fazer com que as embalagens parecessem tão elegantes quanto a marca M&S, reforçar a marca central em milhares de produtos e tornar as gamas mais fáceis de navegar à medida que o retalho de autosserviço deixa a embalagem a apoiar sozinha as decisões de compra.

Desenhar embalagens como design de informação clássico, e não como as marcas rivais de artigos para o lar: tipografia, grelha e hierarquia que fazem uma gama complexa parecer simples.

A equipa manteve a tipografia MS London da M&S, antes usada em pesos inconsistentes, unificada em três pesos com maior espaçamento entre letras; os nomes dos produtos foram padronizados em maiúsculas e os benefícios em caixa alta e baixa. A Mother Design criou um novo conjunto de numerais, o MS London Geo, e a Monotype desenvolveu o tipo final. Uma grelha de benefícios, uma paleta a preto e branco e autocolantes de tamanho de roupa de cama codificados por cor ajudam a navegação na prateleira; alguns sacos de plástico passaram a caixas de estilo premium e os edredões passam agora a ser entregues em sacos de algodão reutilizáveis. A lingerie ganhou brancos quentes, cinza-carvão e um sistema de tamanhos codificado por cor que integra os tamanhos de copa maior numa única gama, em vez de uma sub-marca separada.

O lançamento tinha apenas começado na altura da publicação; a Mother Design relatou feedback positivo anecdótico de colegas e clientes da M&S, sem dados de vendas disponíveis até ao momento. O sistema é a base que as equipas internas da M&S deverão alargar a outras unidades de negócio, como a Kids.

A Design Week noticiou a 8 de outubro de 2026 que a Mother Design, o estúdio de branding dentro da agência Mother, criou um novo sistema de embalagens para os milhares de produtos de Casa e Lingerie da Marks & Spencer, reduzindo as sub-marcas, os nomes de gama, as alegações e as hierarquias concorrentes do retalhista. A sócia Kirsty Minns afirmou que a equipa não procurou inspiração em retalhistas adjacentes como a Zara ou a H&M, mas sim na longa história do design de informação, porque o desafio da M&S é de uma escala e complexidade muito diferentes.

O sistema mantém a tipografia MS London da M&S, antes usada em pesos inconsistentes, agora unificada em três pesos com maior espaçamento entre letras. Os nomes dos produtos são padronizados em maiúsculas, e os benefícios e o texto corrido em caixa alta e baixa para legibilidade em tamanhos pequenos. A Mother Design criou um novo conjunto de numerais, o MS London Geo, otimizado para uso em grande escala; a Monotype, que originalmente criou a MS London, desenvolveu o tipo final. Uma grelha de benefícios e uma paleta monocromática construída em torno do preto e branco da M&S reforçam a presença na prateleira, com autocolantes de tamanho de roupa de cama codificados por cor.

Seguiram-se mudanças de materiais: alguns produtos passaram de sacos de plástico para caixas de estilo premium e os edredões passam agora a vir em sacos de algodão reutilizáveis. A embalagem de lingerie usa luz natural, styling descontraído, brancos quentes e cinza-carvão, e o seu sistema de tamanhos codificado por cor integra todos os tamanhos numa única gama, em vez de uma sub-marca autónoma para copas maiores. O lançamento só agora começou, pelo que os resultados se limitam a feedback positivo anecdótico, afirma a sócia Kathryn Jubrail; o sistema será alargado a outras categorias, mas não à Alimentação, fora do âmbito da Mother, que abrange Moda, Casa e Beleza.

A embalagem tem de trabalhar mais no retalho cada vez mais de autosserviço, onde nenhum funcionário explica as gamas.

Uma única tipografia em três pesos põe fim aos pesos e hierarquias inconsistentes antes dispersos por muitas gamas.

O design de informação dá estrutura à escala da M&S, onde o minimalismo de rivais de artigos para o lar como a The White Company ou a Zara Home não se transfere.

A integração de todos os tamanhos de lingerie numa única gama codificada por cor elimina uma divisão de sub-marca que segregava as copas maiores.

Quando uma gama ultrapassa o styling, o design de informação escala melhor do que os visuais ditados pelas tendências: grelhas, pesos e hierarquia mantêm milhares de SKUs coesos sem uma nova ideia por prateleira.

O sistema começou a ser lançado em outubro de 2026 e aparecerá noutras categorias exceto Alimentação, uma vez que o âmbito da Mother abrange Moda, Casa e Beleza; as equipas internas da M&S deverão alargá-lo a unidades como a Kids. A família Mother trabalha com a M&S desde 2023 em estilo visual e campanhas de moda de referência, incluindo o primeiro desfile de sempre do retalhista em Ibiza para a coleção de verão de 2026. Ainda não foram reportados resultados de vendas ou de notoriedade.