O McDonald's deixou Kai Cenat comandar debates não roteirizados na Twitch sobre o Chicken Big Mac

Lançar o Chicken Big Mac provocando debate em vez de veicular anúncios — a primeira parceria de livestream aberta e não roteirizada da marca, sem buffer de atraso e sem aprovação de roteiro.

Perguntar à Twitch "Um Big Mac com frango ainda é um Big Mac?" e entregar a Kai Cenat o controle criativo de debates totalmente não roteirizados e sem atraso em livestreams.

Kai Cenat apresentou várias livestreams provando o sanduíche com os convidados John Cena, Miranda Cosgrove (como iCarly), Fanum e Serena Williams, conduzindo o debate para que os fãs pudessem dar suas próprias opiniões polêmicas em quatro plataformas.

Mais de 80 milhões de impressões sociais, 9 bilhões de impressões de mídia conquistada e 5 milhões de engajamentos totais de fãs em quatro plataformas — algumas das métricas de engajamento mais fortes da história da marca, segundo a agência. As vendas subiram dia após dia nos 14 dias após o lançamento, tirando a marca de uma queda generalizada no setor de fast-food; os fãs assistiram a streams de 45 minutos em um mundo onde as pessoas pulam anúncios de 6 segundos.

Pela primeira vez na história dos EUA, o McDonald's transformou o Big Mac em Chicken Big Mac. Para lançá-lo em outubro de 2024, a Wieden+Kennedy Nova York levantou uma questão consequente — um Big Mac com frango ainda é um Big Mac? — e a levou para onde o debate vive: a Twitch.

A marca borrou a linha entre o palco e a plateia, entregando o controle criativo a Kai Cenat, descrito como o criador de conteúdo mais influente no mundo dos streamers, para liderar o conteúdo e convidar amigos para um discurso ao vivo totalmente não roteirizado — com o McDonald's abrindo mão de qualquer atraso. Cenat apresentou várias livestreams com os convidados John Cena, Miranda Cosgrove em seu personagem iCarly, Fanum e Serena Williams, provando o sanduíche e incentivando os fãs a dar suas próprias opiniões polêmicas.

Em quatro plataformas, a colaboração gerou mais de 80 milhões de impressões sociais, 9 bilhões de impressões de mídia conquistada e 5 milhões de engajamentos totais de fãs — algumas das métricas de engajamento mais fortes da história da marca. Os dados oficiais de vendas ainda estavam pendentes, mas nos 14 dias após o lançamento as vendas aumentaram dia após dia, tirando o McDonald's de uma queda sentida em todo o setor de fast-food naquele ano. Em um mundo onde as pessoas pulam anúncios de 6 segundos, os fãs escolheram assistir a livestreams de 45 minutos.

A questão é genuinamente contestada, e é por isso que o formato de debate se encaixa: a identidade do produto era discutível por design.

Ceder o controle foi a notícia: uma parceria de marca não roteirizada e sem atraso com um streamer foi inédita para o McDonald's.

A lista de convidados abrange o público do wrestling de Cena, a nostalgia de iCarly, o núcleo do streaming de Fanum e o mainstream esportivo de Serena.

O entretenimento de streaming posicionou a marca onde seus compradores já estavam — meio emergente, duração nativa, sem botão de pular.

Em plataformas feitas para a discussão, entregue a maior pergunta da marca à maior voz da plataforma — e resista à tentação de roteirizar a resposta.

A campanha foi encerrada em outubro de 2024 com os dados oficiais de vendas ainda pendentes; a tendência de vendas relatada para os 14 dias foi de alta todos os dias. Nenhum outro resultado foi relatado na cobertura.