McDonald's a laissé Kai Cenat animer des débats Twitch non scénarisés sur le Chicken Big Mac

Lancer le Chicken Big Mac en suscitant le débat plutôt qu'en diffusant des publicités — le premier partenariat de la marque autour d'un livestream ouvert et non scénarisé, sans tampon de retard et sans validation de script.

Poser la question à Twitch : « Un Big Mac au poulet est-il encore un Big Mac ? » et confier à Kai Cenat le contrôle créatif de débats en livestream totalement non scénarisés et sans aucun délai.

Kai Cenat a animé plusieurs livestreams en dégustant le sandwich avec les invités John Cena, Miranda Cosgrove (dans son personnage d'iCarly), Fanum et Serena Williams, en menant le débat afin que les fans puissent donner leurs propres avis tranchés sur quatre plateformes.

Plus de 80 millions d'impressions sociales, 9 milliards d'impressions médiatiques gagnées et 5 millions d'engagements de fans au total sur quatre plateformes — certaines des métriques d'engagement les plus fortes de l'histoire de la marque, selon l'agence. Les ventes ont augmenté jour après jour pendant les 14 jours suivant le lancement, sortant la marque d'un marasme généralisé dans la restauration rapide ; les fans ont regardé des streams de 45 minutes dans un monde où les gens sautent les publicités de 6 secondes.

Pour la première fois de l'histoire des États-Unis, McDonald's a transformé le Big Mac en Chicken Big Mac. Pour le lancer en octobre 2024, Wieden+Kennedy New York a posé une question lourde de conséquences — un Big Mac au poulet est-il encore un Big Mac ? — et l'a portée là où vit le débat : Twitch.

La marque a brouillé la frontière entre la scène et les gradins, en confiant le contrôle créatif à Kai Cenat, décrit comme le créateur de contenu le plus influent de l'univers du streaming, pour mener le contenu et inviter ses amis dans un discours live totalement non scénarisé — McDonald's ayant validé un délai nul. Cenat a animé plusieurs livestreams avec les invités John Cena, Miranda Cosgrove dans son personnage d'iCarly, Fanum et Serena Williams, en dégustant le sandwich et en guidant les fans vers leurs propres avis tranchés.

Sur quatre plateformes, la collaboration a généré plus de 80 millions d'impressions sociales, 9 milliards d'impressions médiatiques gagnées et 5 millions d'engagements de fans au total — certaines des métriques d'engagement les plus fortes de l'histoire de la marque. Les données de ventes officielles étaient en attente, mais dans les 14 jours suivant le lancement, les ventes ont augmenté jour après jour, sortant McDonald's d'un marasme ressenti dans l'ensemble de la restauration rapide cette année-là. Dans un monde où les gens sautent les publicités de 6 secondes, les fans ont choisi de regarder des livestreams de 45 minutes.

La question est véritablement contestée, ce qui explique pourquoi le format débat convient : l'identité du produit était discutable par nature.

Céder le contrôle était la nouvelle : un partenariat de marque non scénarisé et sans délai avec un streamer était une première pour McDonald's.

La liste des invités couvre le public de catch de Cena, la nostalgie d'iCarly, le cœur du streaming de Fanum et le grand public sportif de Serena.

Le divertissement en streaming a positionné la marque là où ses acheteurs se trouvaient déjà — un média émergent, une durée native, pas de bouton pour passer.

Sur les plateformes conçues pour la controverse, confiez la plus grande question de la marque à la plus grande voix de la plateforme — et résistez à l'envie de scénariser la réponse.

La campagne s'est achevée en octobre 2024, les données de ventes officielles étant encore en attente ; la tendance de ventes rapportée sur 14 jours était à la hausse chaque jour. Aucun autre résultat n'a été rapporté dans la couverture.