A seta da B Team virou uma bússola: Nice and Serious suaviza a organização sem fins lucrativos de Branson

Uma organização sem fins lucrativos global de líderes empresariais (entre eles Arianna Huffington e Kathy Calvin) que promove negócios sustentáveis, precisando de uma identidade suficientemente inclusiva para a colaboração, ao mesmo tempo que preservasse o valor de marca do seu azul.

A seta de 'siga-me' do logotipo tornou-se um ponto de bússola — 'nenhum caminho é o caminho certo' — em um sistema modular que vai do menta e amarelo até os relatórios.

Logotipo em ponto de bússola com regras direcionais (apenas para a direita, para cima ou para baixo), um sistema modular aplicado ao site, aos relatórios e aos cartões, paleta de menta e amarelo sobreposta ao azul corporativo, ícones simplificados para o jargão empresarial e diretrizes de fotografia espontânea.

A identidade foi aplicada ao site da organização, aos relatórios publicados e aos cartões de visita; o relatório não apresenta números de alcance.

A The B Team, a organização sem fins lucrativos de líderes empresariais que Richard Branson criou em 2012 para promover práticas empresariais sustentáveis, havia evoluído para algo mais colaborativo e democrático — mas sua marca não. O estrategista Fadi Dada, do estúdio londrino Nice and Serious, descreveu a identidade antiga como 'seca' e 'autoritária'; o briefing pedia uma identidade que parecesse 'inclusiva' e 'acolhedora'.

A mudança central foi um único glifo: a seta do logotipo — 'eu aponto o caminho a seguir e você me segue', como colocou o diretor de criação Peter Larkin — tornou-se um ponto de bússola. 'Ela mostra como estamos todos alinhados, mas que nenhum caminho é o caminho certo.' A marca é modular, reutilizável no site, nos relatórios publicados e nos cartões de visita, com diretrizes que restringem o ponto de bússola à direita, para cima ou para baixo.

A cor foi recalibrada, não substituída: o azul permaneceu como valor de marca, renovado com 'tons mais frescos e positivos' de menta e amarelo que podem ser atenuados para materiais com muito conteúdo, como relatórios financeiros. A Nice and Serious acrescentou um conjunto de ícones que 'resumem o jargão empresarial grandioso e complicado com ícones simples e claros', além de diretrizes de fotografia que incentivam 'imagens espontâneas, do momento, que você não esperaria de líderes empresariais'.

A troca da seta pela bússola é uma declaração de governança em um único glifo: de 'eu aponto, você segue' para direções alinhadas, mas plurais.

A mudança de cor foi calibrada, não total: o azul corporativo sobreviveu como valor de marca, enquanto menta e amarelo acrescentaram 'alegria e otimismo'.

Um único sistema se adapta de cartazes de destaque a relatórios financeiros — disciplina rara para uma organização sem fins lucrativos que abrange muitos temas de campanha.

Ícones e fotografia espontânea traduziram o jargão empresarial e os retratos rígidos de líderes em algo que uma coalizão mais ampla poderia realmente usar.

Reformular a marca de uma organização liderada por um fundador significa rebaixar a seta do fundador: mudar a gramática de um símbolo — apontar para você torna-se apontar com você — pode carregar uma mudança de governança melhor do que qualquer texto.

Na revelação de novembro de 2019, o sistema estava em uso no site, nos relatórios e nos cartões de visita da The B Team. A reportagem da Design Week não trouxe resultados de audiência ou de financiamento.