Julie's 砸下 100 萬新加坡元進行 35 年來首次品牌重塑，並準備迎接反彈（專訪）

Julie's 是一個在多個市場銷售的馬來西亞餅乾品牌，它在這些市場諮詢了消費者和投資者，然後展開三管齊下的流程：清理產品組合、審核現有品牌資產，以及與消費者焦點小組測試候選設計。

在疫情期間完成全面品牌重塑——這是 35 年來的首次——並將預期中的粉絲反彈視為證明這項改變足夠有趣、值得在意的證據。

Superunion 以接近 100 萬新加坡元交付了這次全球品牌重塑。除了標誌之外，Julie's 也翻轉了它的聲音：廣告挑戰女性屬於廚房、離婚女性在某種程度上失敗了的觀念，這些廣告是為開齋節而製作，同時品牌也朝它所稱的更包容的未來推進。

未公布銷售數據。董事 Sai Tzy Horng 於 2023 年 5 月在 Marketing-Interactive 的 Content 360 上介紹這次品牌重塑，並將反彈定位為診斷訊號：「如果你遇到反彈，代表你做對了一些事。」

在 2023 年 5 月 Marketing-Interactive 的 Content 360 會議專訪中，Julie's 董事 Sai Tzy Horng 回顧了這個馬來西亞餅乾品牌 2020 年的品牌重塑——這是 35 年來的首次，始於疫情期間，與 Superunion 合作，花費接近 100 萬新加坡元。在設計任何東西之前，品牌諮詢了其眾多市場的消費者和投資者，並不斷聽到同一件事：「我們的消費者和投資者不斷告訴我們，別動標誌，不要碰它。」

這個過程刻意不光鮮亮麗。「這不是很性感，但我們必須向消費者和投資者提出大量問題，並進行全面研究」，Sai 說——品牌重塑前的產品組合清理、現有品牌資產審核，以及針對潛在設計的消費者焦點小組，「因為我們想確保這對每個人都有效」。品牌重塑本身被定位為不只是換標誌：這是一個「為品牌注入生命」的過程，做法是不那麼嚴肅看待自己，並「翻轉劇本」以賦權社群。

這意味著要辦活動，而不只是重新設計：Sai 展示了兩支開齋節廣告，挑戰女性屬於廚房以及離婚女性在某種程度上失敗了的觀念。他給聽眾的建議是：「在品牌塑造中，你需要做出猛烈、自信且毫不歉疚的決定」，以及「品牌塑造不是一場活動。它是一項承諾。」在他看來，反彈不是代價，而是訊號——證明這項改變值得討論。

品牌先做了不性感的工作——產品組合清理、資產審核、焦點小組——然後才做出 Sai 所稱的「猛烈、自信且毫不歉疚」的選擇。

反彈在推出前就已被計入，因此粉絲的抗議從未迫使品牌退讓。

品牌重塑被界定為持續的承諾，而非一次性的換標誌，並將新的聲音帶入品牌的節慶廣告。

研究應該為大膽決定提供依據，而不是取代它：詢問所有人、預期反彈，並將其視為這項改變確實引起注意的證據。

截至 2023 年 5 月，Sai 在 Content 360 上將這次品牌重塑作為持續承諾來介紹，並指出以包容為主題的開齋節作品正是新識別付諸實踐的表現。