O pôster de dorama da JTBC que também funciona como kit de teste de drogas — criminalidade em Gangnam cai 57,4%

A JTBC estava lançando 'Strong Girl Nam-soon', um dorama de super-heróis sobre três gerações de mulheres que desmantelam um cartel de drogas em Gangnam, justamente quando Seul enfrentava um aumento de agressões com bebidas adulteradas — mais de 8.000 casos de agressão sexual com bebidas adulteradas haviam sido registrados em três anos.

Transformar o próprio pôster promocional do dorama em um teste funcional de narcóticos: 27 tiras destacáveis que ficam verdes em até um minuto se a bebida estiver adulterada.

A Cheil imprimiu o pôster de rua em papel reagente real, para que cada um dos 27 kits redondos perfurados pudesse testar uma bebida suspeita: destaque, pingue uma gota e a tira fica verde se houver droga. Os pôsteres foram afixados em estações de metrô, abrigos de ônibus, cinemas, cursinhos, cafés, clínicas de cirurgia plástica e farmácias de Gangnam, e 800 exemplares foram distribuídos, inclusive para 20 universidades de Seul. A impressão levou dois meses de tentativa e erro — o calor destruía o reagente até a equipe reduzir o pôster, aproximar sua cor à do reagente e deixar aquela área sem tinta.

Os kits foram destacados dos pôsteres em poucas semanas: todos os 800 exemplares acabaram e clínicas e cinemas pediram mais, com o JoongAng Ilbo relatando que os pôsteres haviam se tornado escassos. A inscrição no prêmio LIA afirma que a taxa de crimes relacionados a drogas em Seul caiu 57,4% após a campanha. Ela ganhou Ouro no ADFEST 2024 na categoria Direct, além de Pratas em Media e Outdoor, e um Bronze no LIA 2024.

No final de 2023, a Coreia do Sul foi tomada por um aumento visível dos crimes relacionados a drogas, e o medo específico era a adulteração de bebidas: drogas incolores, inodoras e insípidas, como o GHB, colocadas em bebidas, na maioria das vezes para viabilizar agressão sexual. Mais de 8.000 dessas agressões haviam sido registradas nos três anos anteriores. Enquanto isso, a JTBC estava prestes a estrear 'Strong Girl Nam-soon', um dorama de super-heróis sobre um trio de mãe e filhas nascidas com força sobre-humana que enfrentam um cartel de drogas em Gangnam.

O diretor de arte da Cheil Worldwide, Kim Kang-min, conectou os dois pontos: por que não transformar o próprio pôster promocional do dorama em um teste de drogas? Cada pôster foi impresso em papel reagente real, com 27 kits de teste redondos destacáveis. O usuário destaca um, coloca uma gota de uma bebida suspeita na tira e, em até um minuto, o reagente fica verde se a bebida estiver adulterada.

A produção foi a parte difícil. Foram necessários dois meses de busca para encontrar uma gráfica disposta a correr o risco, porque o calor da impressão podia destruir o reagente. A solução foi reduzir o pôster, imprimi-lo em um tom damasco próximo à cor do reagente e deixar a área do reagente sem tinta. Os pôsteres então foram afixados em Gangnam — estações de metrô, abrigos de ônibus, cinemas, cursinhos, cafés, clínicas de cirurgia plástica e farmácias — e 800 foram distribuídos, inclusive para 20 universidades de Seul.

A resposta do público foi explosiva. As pessoas destacaram os kits de teste dos pôsteres, todos os 800 exemplares acabaram e cinemas e clínicas pediram mais. O JoongAng Ilbo publicou a história com uma manchete que chamava os pôsteres de sensação. A inscrição no prêmio LIA relata que a taxa de crimes relacionados a drogas em Seul caiu 57,4% após a campanha, e o trabalho dominou o ADFEST 2024 — Ouro em Direct, além de Pratas em Media e Outdoor — e levou Bronze no LIA 2024.

Uniu promoção e utilidade: o anúncio em si virou uma ferramenta que as pessoas queriam destacar e usar, não apenas olhar.

A veiculação foi, por natureza, mídia espontânea — um pôster que testa bebidas é uma história que vale a pena ser noticiada por si só.

Casou a ficção do produto (um dorama de super-heróis sobre um cartel de drogas) com um problema cívico do mundo real, dando ao dorama relevância além do entretenimento.

O mecanismo de escassez — kits sendo destacados dos pôsteres — transformou a distribuição em prova de demanda.

Deixe a mídia ser a mensagem: quando um pôster também é uma ferramenta de segurança funcional, a própria veiculação vira notícia, e a campanha se distribui sozinha pelo boca a boca e pela demanda do público.

O impacto da campanha sobreviveu à exibição do dorama. Tornou-se um caso de referência para publicidade funcional de mídia externa na Coreia e internacionalmente, vencendo no ADFEST 2024 e no LIA 2024, e a cobertura da queda da taxa de crimes relacionados a drogas em Seul manteve a história circulando meses depois. O formato — uma veiculação de mídia que faz trabalho de verdade — foi amplamente copiado em campanhas cívicas e de entretenimento em toda a Ásia.