IKEA transforma seus anúncios de showroom em salas inundadas para mobilizar doações — Ouro no MAD STARS 2025

Em 2024, a região norte da Tailândia enfrentou suas piores enchentes repentinas em décadas, deixando milhares de casas devastadas da noite para o dia. A ajuda do governo por si só não era suficiente, e a IKEA, há muito parte da comunidade de mobiliário doméstico do país, queria ser mais uma mão a ajudar — sem um orçamento dedicado a ações de socorro.

Transformar os anúncios de showroom que todo cliente da IKEA conhece em salas inundadas e, em seguida, convidá-los a doar ou trocar móveis para reconstruir casas reais.

Com zero baht em mídia e produção, a VML usou IA para combinar mais de 100 imagens das casas das vítimas em três visuais de 'sala inundada' — um quarto, uma sala de estar e uma cozinha — substituindo as icônicas cenas de showroom da IKEA. Os anúncios não mostravam preços, apenas as memórias perdidas para a água. Foram lançados nos canais sociais da IKEA, no site e em displays dentro da loja em quatro filiais, convidando os clientes a doar móveis ou vender peças antigas de volta à IKEA, que as restaurou e redistribuiu em parceria com a The Mirror Foundation.

A campanha viralizou dentro de uma hora após o lançamento, alcançou 11 milhões de pessoas em todo o país e gerou 1,5 milhão de baht em valor de RP gratuito com custo de produção zero. Milhares de pessoas doaram ou trocaram móveis, e a IKEA ajudou a restaurar casas em três províncias do norte com móveis de troca no valor de mais de 300.000 baht. Conquistou o Ouro no MAD STARS 2025.

No final de 2024, o norte da Tailândia sofreu suas piores enchentes repentinas em décadas, destruindo milhares de casas da noite para o dia. Restaurá-las sobrecarregou as famílias locais, e a ajuda estatal por si só não era suficiente. A IKEA, parte familiar da paisagem tailandesa de mobiliário doméstico, decidiu ajudar com a única coisa que tinha: sua própria publicidade.

Trabalhando com a VML Group Thailand, a IKEA transformou seus icônicos anúncios de showroom em 'salas inundadas'. Usando IA para combinar mais de 100 fotografias das casas das vítimas, a equipe produziu três visuais — um quarto, uma sala de estar e uma cozinha — que mantinham o formato familiar de sala da IKEA, mas substituíam etiquetas de preço e decoração por água, lama e a memória do que aqueles espaços haviam sido.

As imagens foram publicadas com zero mídia paga, espalhando-se pelos canais sociais da IKEA, pelo site e por displays dentro da loja em quatro filiais. Os clientes foram convidados a doar seus móveis IKEA ou vender peças antigas de volta à loja; a IKEA recolheu, restaurou quando necessário e entregou tudo às famílias por meio da The Mirror Foundation.

A campanha viralizou dentro de uma hora, alcançou 11 milhões de pessoas e gerou 1,5 milhão de baht em valor de RP gratuito sem custo de produção. Milhares de pessoas doaram móveis, a IKEA ajudou a restaurar casas em três províncias do norte com peças de troca no valor de mais de 300.000 baht, e a ideia conquistou o Ouro no MAD STARS 2025.

Os próprios visuais de showroom da marca eram o atalho mais rápido disponível — os clientes entenderam 'sua sala familiar da IKEA, destruída' em um segundo.

As restrições de orçamento zero forçaram a ideia a se apoiar nos ativos existentes da marca, então a campanha custou quase nada para produzir ou distribuir.

A troca tornou a doação fácil e recíproca: as pessoas podiam vender peças antigas de volta e deixar que a IKEA cuidasse da coleta, restauração e entrega.

A parceria com a The Mirror Foundation transformou um visual emocional em uma rede de distribuição funcional para socorro real.

Quando ocorre um desastre, reutilize o ativo que as pessoas já reconhecem: a própria linguagem de showroom da IKEA tornou o apelo compreensível em um segundo e transformou um sistema de anúncios em uma rede de socorro.

A operação de socorro durou de uma a duas semanas, incluindo o cronograma de doações e logística, e a IKEA a apresentou como uma das campanhas de resposta mais rápidas na Tailândia para dar uma mão após as enchentes. O trabalho foi inscrito no ADFEST 2025 e, no MAD STARS 2025, conquistou o Ouro, ao lado de outros vencedores do Ouro naquela noite, incluindo 'Safe Sketch' da Cheil Hong Kong e 'Steal' da GIGIL.