宜家把展厅广告变成水淹房间，呼吁捐赠——MAD STARS 2025金奖

2024年，泰国北部遭遇数十年来最严重的山洪，一夜之间数千个家庭被摧毁。仅靠政府援助不够，宜家作为该国家居社区长期的一员，想伸出援手——但没有专门的救灾预算。

把每个宜家顾客都熟悉的展厅广告变成被水淹的房间，然后请他们捐赠家具或以旧换新，来重建真实的家。

在零泰铢的媒体和制作预算下，VML使用AI将100多张受灾家庭的照片合成三张“被水淹的房间”视觉——一间卧室、一间客厅和一间厨房——取代了宜家标志性的展厅场景。广告中没有价格，只有被水冲走的记忆。这些广告从宜家的社交媒体、网站和四家门店的店内显示屏发布，邀请顾客捐赠家具或将旧家具卖回给宜家，宜家与镜子基金会合作翻新并重新分发。

活动发布一小时内就迅速走红，覆盖全国1100万人，以零制作成本产生了150万泰铢的免费公关价值。数千人捐赠或以旧换新，宜家帮助北部三个省份重建家园，以旧换新的家具价值超过30万泰铢。该活动在MAD STARS 2025上获得金奖。

2024年底，泰国北部遭遇数十年来最严重的洪灾，一夜之间摧毁了数千户家庭。重建家园让当地家庭不堪重负，仅靠国家援助也不够。宜家，作为泰国家居领域熟悉的一员，决定用它所拥有的东西来帮助：它自己的广告。

宜家与VML Group泰国合作，将其标志性的展厅广告转变为“被水淹的房间”。利用AI结合100多张受灾家庭的照片，团队制作了三张视觉——一间卧室、一间客厅和一间厨房——保持了宜家熟悉的房间格式，但用积水、泥浆和空间曾经模样的记忆取代了价格标签和布置。

这些图片以零付费媒体发布，从宜家的社交媒体、网站和四家门店的店内显示屏传播开来。顾客被邀请捐赠他们的宜家家具，或将旧家具卖回给商店；宜家收集、必要时修复，并通过镜子基金会将一切交付给受灾家庭。

活动发布一小时内就迅速走红，覆盖1100万人，并以零制作成本产生了150万泰铢的免费公关价值。数千人捐赠了家具，宜家帮助重建了北部三个省份的家园，以旧换新的价值超过30万泰铢，这一创意在MAD STARS 2025上获得了金奖。

品牌自身的展厅视觉是可用的最快捷径——顾客在一秒内理解“你熟悉的宜家房间被毁了”。

零预算限制迫使创意使用品牌现有资产，因此活动制作和分发成本几乎为零。

以旧换新让捐赠变得容易且互惠：人们可以卖掉旧家具，让宜家处理收集、修复和配送。

与镜子基金会合作，将情感视觉转化为实际救援的分发网络。

当灾难发生时，重用人们已经熟悉的资产：宜家自己的展厅语言让呼吁在一秒内被理解，并将广告系统变成了救援网络。

救援行动持续了一到两周，包括捐赠和物流时间线，宜家将此定位为泰国在洪水后最快响应援助的活动之一。该作品参加了ADFEST 2025，并在MAD STARS 2025上获得金奖，当晚与其他金奖得主如Cheil Hong Kong的“Safe Sketch”和GIGIL的“Steal”并列。