档案库 · 广告 · 市场决策 · 2014
Honey Maid用艺术回应广告仇恨——每条负面评论都变成LOVE
Honey Maid赞美每一种美国家庭，然后通过影片回应批评——把打印的仇恨评论卷起来，拼成LOVE一词。
Honey Maid (Mondelēz International) · Droga5 New York
当时的题目
Honey Maid, the graham-cracker brand, had become old-fashioned and irrelevant to modern families, so Mondelez and Droga5 set out to recast what 'wholesome' means — spotlighting same-sex, interracial and single parents in a campaign called 'This Is Wholesome.'
它是怎么成立的
2014年3月，Honey Maid和Droga5推出了“这就是健康”活动，基于一个洞察：美国家庭已改变，而品牌未跟上。短纪录片风格的影片赞美了很少出现在主流广告中的真实家庭——同性父母、跨种族夫妻和单亲父亲——传达的信息是，无论什么家庭，健康的本质是相同的。
包容性选角引来了意料中的反弹：品牌收到一波负面和恐同评论，而这正是活动第二幕的预设。Droga5制作了后续影片，其中艺术家打印出负面评论，每张卷成筒，组装成一个大大的“LOVE”字样——把批评者自己的话变成艺术品。
这一策略在关注度和销量上获得成功。首发影片在一个月内YouTube观看量超过500万，到9月接近800万，Adweek报道该活动提升了Honey Maid的销量和品牌谷歌搜索量。Droga5在当年秋天扩展了平台，推出“#NotBroken”，讲述一个混合家庭的影片，整个活动被D&AD收录并获奖。
妙在哪
- 它让品牌价值成为产品：“健康”通过展示的家庭重新定义，广告做到了定位而非宣示。
- 回应将攻击转化为素材——批评者自己的话成为艺术，无法反驳且易于传播。
- 用行动回应仇恨而非解释，显示品牌支持信息而不只是新闻稿辩护。
- 影片被构建为系列，一个想法持续产生新内容和对话，而不是单支广告就此结束。
做出来什么
The launch film drew more than 5 million YouTube views within weeks and nearly 8 million by September, per Digiday. Adweek reported the campaign proved a success with increased sales and Google searches for Honey Maid, and it continued into a second installment, '#NotBroken,' for blended families — while the response film became the campaign's most-cited piece and the work entered the D&AD archive.
可以借走的
当批评攻击你的想法时，把批评变成素材：将仇恨评论转化为LOVE一词，用批评者自己的话回应最响亮的批评者——而回应成了活动本身。
后来
Droga5在2014年9月推出了“#NotBroken”，Honey Maid持续扩展“这就是健康”平台。回应影片成为品牌应对反弹的参考案例——D&AD收录并颁奖，Honey Maid的回应至今在广告公司收藏中被引用为将敌对关注转化为品牌内容的范例。
资料来源
- This is Wholesome — D&AD archive entry
- Honey Maid Turns Ad Backlash into Love
- Honey Maid celebrates the modern American family, again
- Droga5 Celebrates 'Not Broken' Families for Honey Maid
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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