Honey Maid用艺术回应广告仇恨——每条负面评论都变成LOVE

Honey Maid，这个全麦饼干品牌，已经变得过时，与现代家庭脱节，因此Mondelēz和Droga5着手重新定义“健康”的含义——在同性、跨种族和单亲家庭中聚焦，开展名为“这就是健康”的活动。

将“健康”定义为每一种家庭——然后通过打印每一条负面评论，卷成纸筒，拼成LOVE一词来回应仇恨者。

首发影片展现了真实家庭——包括一对同性伴侣——这引来了赞美和一波恐同评论。Droga5制作了第二支影片作为回应：艺术家打印出每一条负面评论，把纸张卷成纸筒，组装成一个大大的“LOVE”字样，拍摄成品牌的回复。

据Digiday报道，首发影片在上线后数周内YouTube观看量超过500万，到9月接近800万。Adweek报道称，该活动提升了销量和Honey Maid的谷歌搜索量，并持续推出第二期“#NotBroken”面向混合家庭——而回应影片成为活动被引用最多的部分，作品也进入D&AD档案。

2014年3月，Honey Maid和Droga5推出了“这就是健康”活动，基于一个洞察：美国家庭已改变，而品牌未跟上。短纪录片风格的影片赞美了很少出现在主流广告中的真实家庭——同性父母、跨种族夫妻和单亲父亲——传达的信息是，无论什么家庭，健康的本质是相同的。

包容性选角引来了意料中的反弹：品牌收到一波负面和恐同评论，而这正是活动第二幕的预设。Droga5制作了后续影片，其中艺术家打印出负面评论，每张卷成筒，组装成一个大大的“LOVE”字样——把批评者自己的话变成艺术品。

这一策略在关注度和销量上获得成功。首发影片在一个月内YouTube观看量超过500万，到9月接近800万，Adweek报道该活动提升了Honey Maid的销量和品牌谷歌搜索量。Droga5在当年秋天扩展了平台，推出“#NotBroken”，讲述一个混合家庭的影片，整个活动被D&AD收录并获奖。

它让品牌价值成为产品：“健康”通过展示的家庭重新定义，广告做到了定位而非宣示。

回应将攻击转化为素材——批评者自己的话成为艺术，无法反驳且易于传播。

用行动回应仇恨而非解释，显示品牌支持信息而不只是新闻稿辩护。

影片被构建为系列，一个想法持续产生新内容和对话，而不是单支广告就此结束。

当批评攻击你的想法时，把批评变成素材：将仇恨评论转化为LOVE一词，用批评者自己的话回应最响亮的批评者——而回应成了活动本身。

Droga5在2014年9月推出了“#NotBroken”，Honey Maid持续扩展“这就是健康”平台。回应影片成为品牌应对反弹的参考案例——D&AD收录并颁奖，Honey Maid的回应至今在广告公司收藏中被引用为将敌对关注转化为品牌内容的范例。