El packaging de vuelta a clases suele existir para vender lo que hay dentro. Honest Kids quería ser recordada por algo significativo más allá del producto, en un espacio finito del envase disputado por la información nutricional y los textos legales.
La idea
Regalar el centro del envase: un panel en blanco en la caja de jugo para la nota de almuerzo de un padre o una madre, las únicas palabras de la caja en las que la marca no tiene ninguna participación.
Un panel en blanco impreso aparece en las cajas de Honest Kids durante las temporadas de vuelta a clases. Un padre o una madre mete la caja en la mochila por la mañana; el panel lleva las palabras desde casa que un niño lee en el almuerzo, sostenidas durante todo un recreo de almuerzo: atención sostenida por la que los compradores de medios pagan, dedicada a un mensaje que la marca no escribe.
No se reportaron métricas de la campaña. Internamente, el intercambio se llama una «victoria honesta»: una pequeña victoria para un padre o una madre en una semana difícil, que lleva a la marca más allá de las afirmaciones funcionales (orgánico USDA, sin azúcar añadido) hacia una conexión memorable.
La mayoría del packaging de vuelta a clases está diseñado para vender lo que hay dentro de la caja. Honest Kids, la marca de jugos para niños dentro del portafolio Simply y Kids de Coca-Cola, imprime en cambio un panel en blanco en sus cajas y deja ese espacio para que un padre o una madre escriba una nota de almuerzo: un programa que ha ejecutado durante varias temporadas de vuelta a clases con su agencia asociada Havas Chicago.
«Teníamos este increíble espacio de medios, nacido de una verdad. Los padres siempre han escrito notas de aliento y las han puesto en la lonchera de sus hijos», dice Frank Dattalo, CCO de Havas Chicago, que escribe esas notas a sus propios hijos. Aundrea Graver, directora sénior del portafolio Simply and Kids Juice en The Coca-Cola Company, construyó el packaging en torno a la estadística de que más de la mitad de los padres escriben una nota para el almuerzo: el padre o la madre ya está en el trabajo cuando se abre la caja, y el panel lleva las únicas palabras desde casa que un niño ve durante la jornada escolar.
Ceder espacio del envase tiene un costo real: la marca no puede controlar lo que dice la caja. Dattalo lo llama «espacio inmobiliario emocional entre padres e hijos», y Graver dice que Honest Kids pudo asumir el riesgo porque el comportamiento de la marca coincide con lo que afirma: «Somos honestos... No ves contenido plástico y de perfección actuada de nuestra parte». Dentro del equipo, el intercambio se llama una «victoria honesta»: una pequeña victoria que un padre o una madre puede tener en una semana difícil.
Más de la mitad de los padres ya escriben notas para el almuerzo: la marca no inventó el comportamiento, imprimió un lugar para él.
Un niño sostiene la caja de jugo durante todo un recreo de almuerzo, más tiempo del que se mira la mayoría de los envases en cualquier lugar.
Una caja cubierta con la letra de alguien coincide con lo que la marca dice de sí misma: honesta, sin contenido pulido.
Las afirmaciones funcionales ganan en la góndola pero no dejan nada que recordar; la nota de un padre o una madre convierte a la marca en parte del recuerdo.
El espacio más defendido de tu packaging puede valer más vacío: entrégalo a un hábito que tu cliente ya tiene y la marca será recordada por albergarlo.
El panel de notas de almuerzo se ha ejecutado durante varias temporadas de vuelta a clases. No se publicaron métricas de rendimiento; Graver dice que el objetivo sigue con los padres que ya compran las cajas: fortalecer la conexión en lugar de perseguir nuevos compradores, aunque las exhibiciones de cabecera de góndola presentan el panel a nuevos compradores.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Honest Kids Builds Brand Memory By Giving Packaging Space To Parents The Brand Beat · thebrandbeat.com ·