A cooperativa de torcedores do FC St. Pauli levanta € 29 milhões — torcedores compram o próprio estádio

O FC St. Pauli, o clube da Bundesliga com uma identidade notoriamente anticomercial, precisava de dinheiro para o seu Millerntor Stadium e para o futuro. As vias convencionais implicavam investidores externos ou patrocinadores; o clube queria um financiamento que correspondesse à forma como a sua comunidade realmente pensa.

Não procurar um único mecenas rico: fundar a primeira cooperativa de futebol profissional da Alemanha e pedir aos torcedores que comprassem o próprio estádio do clube, cota a cota.

O clube fundou a Football Cooperative St. Pauli 2024 eG em 2024 e depois realizou a campanha 'Eine andere Finanzierung ist möglich' ('um outro tipo de financiamento é possível') com as agências NORDPOL, Segmenta Communications e Position One. Um plano em duas etapas pedia aos torcedores que subscrevessem cotas cooperativas de € 850 digitalmente em fcspeg.com, usando primeiro os canais próprios do clube e o PR conquistado — apenas € 27.000 em mídia paga trouxeram € 5,5 milhões adicionais. Ao final da fase de subscrição, 22.623 membros de 44 países haviam aportado € 29,1 milhões.

A cooperativa tornou-se proprietária majoritária da empresa operadora do Millerntor Stadium em 6 de novembro de 2025, transformando o estádio em um ativo pertencente aos membros, e foi chamada de maior cooperativa esportiva da Alemanha. A campanha ganhou um Effie de Ouro na categoria 'New New' e depois o Grand Effie Germany 2025.

O FC St. Pauli, o clube de Hamburgo há muito conhecido pela política punk e pela oposição ao futebol comercial, tinha um problema clássico: precisava de capital para o seu estádio e para o futuro, e a resposta habitual do setor era um investidor externo ou um mecenas. Em 2024, o clube escolheu a direção oposta e fundou a Football Cooperative St. Pauli 2024 eG — a primeira cooperativa do futebol profissional alemão.

O slogan da campanha era 'Eine andere Finanzierung ist möglich' — um outro tipo de financiamento é possível. Em vez de cortejar um único mecenas rico, o clube pediu aos seus próprios torcedores que comprassem o Millerntor Stadium dele, por meio de cotas cooperativas de € 850 subscritas em fcspeg.com. As agências NORDPOL, Segmenta Communications e Position One criaram um plano em duas etapas que passou primeiro pelos canais próprios do clube e pelo PR conquistado; a mídia paga foi quase uma reflexão tardia, com apenas € 27.000 de orçamento de mídia creditados por trazer € 5,5 milhões adicionais.

Os números superaram o plano: 22.623 membros cooperados de 44 países subscreveram cotas no valor de € 29,1 milhões contra um planejado de € 20 milhões, e mais da metade do dinheiro veio de pessoas fora da comunidade existente do clube. Em 6 de novembro de 2025, a aquisição majoritária da cooperativa sobre a Millerntor Stadion Betriebsgesellschaft foi lavrada em cartório, colocando o estádio sob controle dos membros.

O trabalho foi reconhecido com um Effie de Ouro na categoria 'New New' em outubro de 2025 e depois com o Grand Effie Germany 2025, com o júri elogiando um caso em que a comunicação foi o núcleo da solução de negócios e em que a maior parte do capital veio de novos públicos.

Uma cooperativa transforma torcedores em coproprietários legais, de modo que o futuro do estádio depende dos votos dos membros, não do balanço de um investidor.

A campanha combinou com a marca: a identidade anticomercial do St. Pauli fez de 'comprar o clube você mesmo' a única história de financiamento que os torcedores acreditariam e abraçariam.

Canais próprios e PR fizeram o trabalho pesado, mantendo a mídia paga minúscula — € 27.000 geraram € 5,5 milhões adicionais.

Abrir a venda de cotas além da comunidade central funcionou também como crescimento: mais da metade do dinheiro veio de fora da base de torcedores existente.

Quando a comunidade de uma marca é o seu verdadeiro ativo, o financiamento pode ser concebido como um produto de participação: membros que possuem uma parte da instituição a protegem dos investidores por natureza.

A participação majoritária da cooperativa no Millerntor Stadium foi lavrada em cartório em 6 de novembro de 2025, e o presidente do clube, Oke Göttlich, chamou isso de prova de que o financiamento sustentável e movido pela solidariedade funciona no futebol profissional. O CEO da cooperativa, Andreas Borcherding, disse que o clube agora pode fazer investimentos-chave nos seus próprios termos. A ideia ganhou o Ouro e depois o Grand Effie Germany 2025, e outros clubes alemães começaram a explorar estruturas semelhantes.