Die Fan-Genossenschaft des FC St. Pauli sammelt 29 Mio. € ein — Anhänger kaufen ihr eigenes Stadion

Der FC St. Pauli, der Bundesligist mit der berühmt-berüchtigten anti-kommerziellen Identität, brauchte Geld für sein Millerntor-Stadion und seine Zukunft. Die üblichen Wege bedeuteten externe Investoren oder Sponsoren; der Verein wollte eine Finanzierung, die dazu passt, wie seine Gemeinschaft tatsächlich denkt.

Nicht einen reichen Geldgeber suchen: Deutschlands erste Profifußball-Genossenschaft gründen und die Anhänger bitten, das eigene Stadion des Vereins zu kaufen — Anteil für Anteil.

Der Verein gründete 2024 die Football Cooperative St. Pauli 2024 eG und führte dann die Kampagne „Eine andere Finanzierung ist möglich“ mit den Agenturen NORDPOL, Segmenta Communications und Position One durch. Ein zweistufiger Plan bat die Anhänger, digital auf fcspeg.com Genossenschaftsanteile zu je 850 € zu zeichnen, wobei zunächst die eigenen Kanäle des Vereins und Earned PR genutzt wurden — nur 27.000 € an bezahlten Medien brachten zusätzliche 5,5 Mio. € ein. Bis zum Ende der Zeichnungsphase hatten 22.623 Mitglieder aus 44 Ländern 29,1 Mio. € eingezahlt.

Die Genossenschaft wurde am 6. November 2025 Mehrheitseigentümerin der Betreibergesellschaft des Millerntor-Stadions, wodurch das Stadion zu einem Vermögenswert in Mitgliederhand wurde, und wurde als Deutschlands größte Sportgenossenschaft bezeichnet. Die Kampagne gewann einen Gold-Effie in der Kategorie „New New“ und anschließend den Grand Effie Germany 2025.

Der FC St. Pauli, der Hamburger Verein, der seit Langem für Punk-Politik und Widerstand gegen den kommerziellen Fußball bekannt ist, hatte ein klassisches Problem: Er brauchte Kapital für sein Stadion und seine Zukunft, und die übliche Antwort der Branche war ein externer Investor oder ein Sugar Daddy. Im Jahr 2024 wählte der Verein die entgegengesetzte Richtung und gründete die Football Cooperative St. Pauli 2024 eG — die erste Genossenschaft im deutschen Profifußball.

Der Kampagnenslogan lautete „Eine andere Finanzierung ist möglich“. Statt einen reichen Geldgeber umzuwerben, bat der Verein seine eigenen Anhänger, ihm das Millerntor-Stadion abzukaufen, über Genossenschaftsanteile zu je 850 €, die auf fcspeg.com gezeichnet wurden. Die Agenturen NORDPOL, Segmenta Communications und Position One bauten einen zweistufigen Plan, der zunächst über die eigenen Kanäle des Vereins und Earned PR lief; bezahlte Medien waren fast ein Nachgedanke, wobei nur 27.000 € Medienbudget dafür verantwortlich gemacht wurden, zusätzliche 5,5 Mio. € eingebracht zu haben.

Die Zahlen übertrafen den Plan: 22.623 Genossenschaftsmitglieder aus 44 Ländern zeichneten Anteile im Wert von 29,1 Mio. € gegenüber geplanten 20 Mio. €, und mehr als die Hälfte des Geldes kam von Menschen außerhalb der bestehenden Gemeinschaft des Vereins. Am 6. November 2025 wurde die mehrheitliche Übernahme der Millerntor Stadion Betriebsgesellschaft durch die Genossenschaft notariell beurkundet, wodurch das Stadion unter die Kontrolle der Mitglieder kam.

Die Arbeit wurde im Oktober 2025 mit einem Gold-Effie in der Kategorie „New New“ und anschließend mit dem Grand Effie Germany 2025 ausgezeichnet, wobei die Jury einen Fall lobte, in dem Kommunikation der Kern der Geschäftslösung war und in dem der Großteil des Kapitals von neuen Zielgruppen kam.

Eine Genossenschaft macht Fans zu rechtlichen Miteigentümern, sodass die Zukunft des Stadions von den Stimmen der Mitglieder abhängt, nicht von der Bilanz eines Investors.

Die Kampagne passte zur Marke: Die anti-kommerzielle Identität von St. Pauli machte „den Verein selbst kaufen“ zur einzigen Finanzierungsgeschichte, die die Anhänger glauben und mitmachen würden.

Eigene Kanäle und PR leisteten die Hauptarbeit und hielten die bezahlten Medien winzig — 27.000 € brachten zusätzliche 5,5 Mio. € ein.

Die Öffnung des Anteilsverkaufs über die Kern-Gemeinschaft hinaus wirkte zugleich als Wachstum: Mehr als die Hälfte des Geldes kam von außerhalb der bestehenden Fangemeinde.

Wenn die Gemeinschaft einer Marke ihr eigentliches Kapital ist, kann Finanzierung als Beteiligungsprodukt gestaltet werden: Mitglieder, die ein Stück der Institution besitzen, schützen sie von Natur aus vor Investoren.

Die Mehrheitsbeteiligung der Genossenschaft am Millerntor-Stadion wurde am 6. November 2025 notariell beurkundet, und Vereinspräsident Oke Göttlich nannte sie einen Beweis dafür, dass solidarisch getragene, nachhaltige Finanzierung im Profifußball funktioniert. Genossenschafts-CEO Andreas Borcherding sagte, der Verein könne nun wichtige Investitionen zu seinen eigenen Bedingungen tätigen. Die Idee gewann den Gold- und anschließend den Grand Effie Germany 2025, und andere deutsche Vereine begannen, ähnliche Strukturen zu prüfen.