FC St. Pauli 球迷合作社募得 2,900 萬歐元——支持者買下自家球場

FC St. Pauli 是德甲中以反商業形象聞名的俱樂部，需要資金來興建 Millerntor 球場並規劃未來。標準做法是引入外部投資者或贊助商；但俱樂部希望融資方式能真正契合其社群的思維。

不要尋找單一富豪金主：成立德國首個職業足球合作社，請支持者一股一股地買下俱樂部自己的球場。

俱樂部於 2024 年成立 Football Cooperative St. Pauli 2024 eG，隨後與代理商 NORDPOL、Segmenta Communications 和 Position One 合作，推出名為「Eine andere Finanzierung ist möglich」（另一種融資方式是可能的）的活動。兩階段計畫請支持者在 fcspeg.com 上以數位方式認購每股 850 歐元的合作社股份，優先運用俱樂部自有管道與自然公關——僅 27,000 歐元的付費媒體便額外帶來 550 萬歐元。認購階段結束時，來自 44 個國家的 22,623 名成員共投入 2,910 萬歐元。

該合作社於 2025 年 11 月 6 日成為 Millerntor 球場營運公司的多數股東，使球場成為成員共有的資產，並被稱為德國最大的體育合作社。該活動在「New New」類別贏得金獎 Effie，隨後奪得 2025 年德國 Grand Effie 大獎。

FC St. Pauli 是漢堡的俱樂部，長久以來以龐克政治立場和反對商業化足球聞名，面臨一個典型難題：需要資金興建球場並規劃未來，而業界慣常的解答是引入外部投資者或金主。2024 年，俱樂部選擇了相反的方向，成立 Football Cooperative St. Pauli 2024 eG——德國職業足球的首個合作社。

活動口號是「Eine andere Finanzierung ist möglich」——另一種融資方式是可能的。俱樂部沒有討好單一富豪金主，而是請自家支持者向他們買下 Millerntor 球場，透過在 fcspeg.com 認購每股 850 歐元的合作社股份。代理商 NORDPOL、Segmenta Communications 和 Position One 打造了兩階段計畫，首先透過俱樂部自有管道與自然公關推動；付費媒體幾乎是事後補強，僅 27,000 歐元的媒體預算便帶來額外 550 萬歐元。

數字超出計畫：來自 44 個國家的 22,623 名合作社成員認購了價值 2,910 萬歐元的股份，而原定目標為 2,000 萬歐元，且超過一半的資金來自俱樂部既有社群之外的人。2025 年 11 月 6 日，合作社對 Millerntor Stadion Betriebsgesellschaft 的多數股權收購完成公證，使球場置於成員控制之下。

這項作品於 2025 年 10 月在「New New」類別獲得金獎 Effie，隨後奪得 2025 年德國 Grand Effie 大獎，評審讚揚此案例中溝通是商業解決方案的核心，且大部分資金來自新受眾。

合作社讓球迷成為法律上的共同所有者，因此球場的未來取決於成員的投票，而非投資者的資產負債表。

活動與品牌契合：St. Pauli 的反商業形象使「自己買下俱樂部」成為支持者唯一會相信並參與的融資故事。

自有管道與公關承擔了主要工作，付費媒體規模極小——27,000 歐元帶來了額外 550 萬歐元。

將股份銷售開放至核心社群之外同時帶來成長：超過一半的資金來自既有球迷基礎之外。

當品牌的社群才是其真正資產時，融資可以設計成一種參與式產品：擁有機構一部分的成員，本質上就會保護它免受投資者侵害。

合作社對 Millerntor 球場的多數股權於 2025 年 11 月 6 日完成公證，俱樂部主席 Oke Göttlich 稱此證明以團結為驅動、可持續的融資在職業足球中行得通。合作社執行長 Andreas Borcherding 表示，俱樂部現在可以按自己的條件進行關鍵投資。此構想先贏得金獎，隨後奪得 2025 年德國 Grand Effie 大獎，其他德國俱樂部也開始探索類似結構。