档案库 · 广告 · 市场决策 · 2006–2007
多芬《蜕变》：用75秒揭穿美容广告真相，双料戛纳全场大奖
多伦多奥美用延时摄影展示美容广告背后的化妆与PS流程——点击超170万，首支同时拿下戛纳影视和网络全场大奖的广告。
多芬（联合利华） · 奥美多伦多
当时的题目
The Dove Self-Esteem Fund in Canada needed a low-cost film inviting mothers to enrol daughters in Real Beauty workshops. Tim Piper proposed a series of cheap one-minute online films under the umbrella 'Beauty Crackdown', and 'Evolution' was made in tandem with 'Daughters' on a modest leftover budget.
它是怎么成立的
2006年，加拿大多芬自尊基金需要一部低成本影片，邀请母亲为女儿报名参加“真美”工作坊。艺术总监蒂姆·派珀提议制作一系列廉价在线短片，统称“美丽大搜查”，每支攻击现代美容文化的一个方面；团队用同一笔小预算同时制作了《蜕变》和《女儿》。
这个想法源于他看女友化妆的经历。《蜕变》将整个假象压缩在75秒内：斯蒂芬妮·贝茨素颜出场，普通平凡，经过数小时造型，再用Photoshop修饰，脖子拉长、眼睛放大、皮肤磨平，变成一张不再像她的脸——最后成为广告牌。
奥美多伦多于2006年10月6日在“真美”活动网站上线这部影片，没有购买媒体，赌人们会主动传播。几周内YouTube浏览量超过170万，艾伦秀、The View、Entertainment Tonight和Today节目免费播出，根据Alexa.com数据，网站流量是前一年品牌250万美元超级碗广告的三倍。
该片赢得2007年D&AD黄铅笔奖，随后成为戛纳狮子历史上首支同时获得影视和网络全场大奖的作品——评审团主席称其“大创意、精美执行、强有力叙事”。一个为修复连续性问题而加的“多芬影业”开场字幕，意外让品牌仿佛成了自己的制片公司。
妙在哪
- 让品牌无需任何产品宣称就能表达观点：观众亲眼看到假象的构建，自己得出结论。
- 揭露行业自身的Photoshop秘密，赋予影片任何名人或旋律无法比拟的真实感。
- 影片生来就要被转发，团队明确标准是普通人是否愿意分享给其他普通人。
- 微小制作预算和仅在线发布，让结果几乎全是免费媒体，胜过250万美元的超级碗投放。
- 双料戛纳全场大奖证明病毒视频可以凭工艺获奖，而不只是噱头。
做出来什么
Over 1.7 million YouTube views within weeks, free coverage on Ellen, The View, Entertainment Tonight and Today, and traffic to CampaignForRealBeauty.com three times higher than the brand's $2.5M Super Bowl spot the year before. It won a D&AD Yellow Pencil and became the first execution ever to take both the Film and Cyber Grands Prix at Cannes.
可以借走的
当观众怀疑行业时，展示制作过程：揭示行业自身的流程就是说服力——一部廉价的在线影片胜过250万美元的超级碗广告。
后来
多芬迅速推出后续在线影片——《攻势》和《艾米》于2007年10月上线——该片成为“真美”活动数字化的基石，最终发展出2013年的《真美素描》。《蜕变》被广泛认为是品牌病毒视频这一形式的开创者，并催生了无数恶搞，包括艾美奖提名的《邋遢蜕变》。原片至今仍被作为免费媒体营销的经典案例研究。
资料来源
- Dove Evolution: Exposing the Photoshop Illusion of Beauty
- Case Study: Dove Evolution
- YouTube: Better ROI Than Super Bowl
- Cannes: The 'Evolution' of Advertising
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
免费账号 · 3 次免费提问 · 不用绑卡