A 'Ella' envelhecida por IA da Deutsche Telekom alerta os pais — #ShareWithCare, 2 Ouros em Cannes

O sharenting era quase universal: 86% dos pais pesquisados publicam fotos dos filhos online, mas apenas um terço percebe que uma única foto pode possibilitar roubo de identidade. A maior operadora de telecomunicações da Europa queria um alerta que mudasse comportamento, não apenas conscientizasse.

Envelhecer com IA uma única foto de Ella, de 9 anos, transformando-a em uma deepfake adulta que confronta os pais na tela com tudo o que o compartilhamento das imagens dela lhe custou.

Usando a mais recente IA sobre uma única fotografia, a equipe criou uma 'Ella' com idade realista que fala com seus pais surpresos no filme 'A Message from Ella', lançado no YouTube em julho de 2023, seguido pela versão alemã 'Without Consent' em setembro, com inserções no cinema e uma campanha social apoiada por materiais de segurança.

A mensagem de Ella chegou a mais de 400 veículos de mídia em 71 países, com mais de 51 milhões de visualizações e 3,7 bilhões de impressões conquistadas. Um estudo de acompanhamento constatou que 2 em cada 3 pais agora se opõem ao compartilhamento de fotos dos filhos. Escolas, polícias e iniciativas de pais adotaram o filme como ferramenta educativa, e ele conquistou dois Leões de Ouro e dois de Bronze em Cannes, além de um Effie Europe de Ouro.

Em 2023, a Deutsche Telekom lançou o #ShareWithCare para combater o 'sharenting' — pais que publicam fotos e vídeos de crianças online. Uma pesquisa da Telekom constatou que 86% dos pais compartilham esse tipo de material e apenas um terço sabe que uma única foto pode bastar para roubo de identidade, então o briefing era provocar uma mudança real de comportamento, não apenas conscientizar.

A ideia: usar a mais recente IA sobre uma única fotografia para criar uma deepfake com envelhecimento virtual de uma menina fictícia de 9 anos, Ella. No filme 'A Message from Ella', a Ella adulta fala com seus pais surpresos sobre as consequências de cada foto que compartilharam — criação de perfis por corretores de dados, hacking, reconhecimento facial e pior. O filme foi lançado no YouTube em julho de 2023, e a versão alemã 'Without Consent' entrou no ar em setembro, com inserções no cinema e um plano de mídia digital e social em primeiro lugar.

A mensagem se espalhou globalmente: mais de 51 milhões de visualizações e 3,7 bilhões de impressões conquistadas em mais de 400 veículos em 71 países. Um estudo de acompanhamento mostrou que 2 em cada 3 pais disseram que deixariam de compartilhar fotos dos filhos, e escolas, departamentos de polícia e iniciativas de pais começaram a usar o filme em seus próprios trabalhos informativos. O Cannes Lions 2024 premiou a campanha com dois Leões de Ouro e dois de Bronze, e o Effie Awards Europe lhe deu um Ouro por eficácia de marketing.

Uma única foto é a unidade universal do sharenting, então o filme usou exatamente o que os pais fazem diariamente — um instantâneo — para mostrar o dano.

A deepfake tornou concreta e emocional uma ameaça futura abstrata: os pais ouviram a criança futura que suas postagens estavam criando.

A distribuição digital e social em primeiro lugar encontrou os pais onde o comportamento acontece, e depois o cinema e as instituições levaram a mensagem para a vida pública.

O enquadramento 'Without Consent' transferiu a responsabilidade para o ato de compartilhar, em vez de culpar perigos online vagos pela segurança das crianças.

Torne a ameaça tangível em vez de teórica: mostrar a uma família exatamente o que a IA pode fazer com uma única foto mudou o comportamento dos pais — e transformou a própria tecnologia no alerta.

O filme continuou circulando ao longo de 2024 como ferramenta educativa, adotado por escolas, forças policiais e iniciativas de pais na Alemanha e além. No Cannes Lions 2024, conquistou dois Leões de Ouro (Digital Craft AI Storytelling; PR Social Behaviour & Cultural Insight) e dois Bronzes, e o Effie Awards Europe o nomeou campanha vencedora de Ouro por eficácia. A Deutsche Telekom continuou a plataforma #ShareWithCare com materiais práticos de acompanhamento por meio de sua iniciativa Teachtoday, mantendo o enquadramento de alerta por IA como carro-chefe.