도이치 텔레콤, AI로 나이 든 '엘라'가 부모에게 경고하다 — #ShareWithCare, 칸 광고제 금상 2개

셰어런팅은 거의 보편적이었다. 설문에 응한 부모의 86%가 자녀 사진을 온라인에 게시하지만, 사진 한 장으로 신원 도용이 가능하다는 사실을 아는 부모는 3분의 1에 불과했다. 유럽 최대 통신사는 단순한 인지도 제고가 아닌 행동 변화를 일으키는 경각심을 원했다.

9살 엘라의 사진 한 장을 AI로 성인 딥페이크로 늙게 만들어, 화면 속에서 부모에게 사진 공유가 자신에게 초래한 모든 것을 직면하게 한다.

사진 한 장에 최신 AI를 적용해, 팀은 현실적으로 나이 든 '엘라'를 만들어 영화 'A Message from Ella'에서 놀란 부모에게 말을 건다. 이 영화는 2023년 7월 유튜브에 공개되었고, 이어 9월에는 독일어 버전 'Without Consent'가 극장 상영과 안전 자료를 뒷받침한 소셜 캠페인과 함께 선보였다.

엘라의 메시지는 71개국 400개 이상의 언론 매체에 도달했고, 조회수 5,100만 회 이상, 획득 노출 37억 회를 기록했다. 후속 연구에 따르면 이제 부모 3명 중 2명이 자녀 사진 공유에 반대한다. 학교, 경찰, 학부모 단체가 이 영화를 교육 도구로 채택했으며, 칸 광고제에서 금상 2개와 동상 2개, 유럽 에피상 금상을 수상했다.

2023년 도이치 텔레콤은 자녀의 사진과 영상을 온라인에 게시하는 '셰어런팅'에 맞서기 위해 #ShareWithCare를 시작했다. 텔레콤 설문조사에 따르면 부모의 86%가 그러한 자료를 공유하며, 사진 한 장이면 신원 도용에 충분할 수 있다는 사실을 아는 부모는 3분의 1에 불과했다. 따라서 과제는 단순한 인지도 제고가 아닌 실제 행동 변화를 만드는 것이었다.

아이디어: 사진 한 장에 최신 AI를 적용해 가상의 9살 엘라를 사실상 나이 든 딥페이크로 만드는 것. 영화 'A Message from Ella'에서 성인이 된 엘라는 놀란 부모에게 그들이 공유한 모든 사진이 초래한 결과 — 데이터 브로커의 프로파일링, 해킹, 얼굴 인식, 그리고 그보다 더 나쁜 것들 — 에 대해 이야기한다. 이 광고는 2023년 7월 유튜브에 공개되었고, 독일어 버전 'Without Consent'는 9월에 극장 상영과 디지털·소셜 우선 미디어 플랜과 함께 공개되었다.

메시지는 전 세계로 퍼졌다. 71개국 400개 이상의 매체에서 조회수 5,100만 회 이상, 획득 노출 37억 회를 기록했다. 후속 연구에 따르면 부모 3명 중 2명이 자녀 사진 공유를 중단하겠다고 답했으며, 학교, 경찰서, 학부모 단체가 이 영화를 자체 정보 활동에 사용하기 시작했다. 칸 광고제 2024는 이 캠페인에 금상 2개와 동상 2개를 수여했고, 유럽 에피 어워드는 마케팅 효과성 부문에서 금상을 수여했다.

사진 한 장은 셰어런팅의 보편적 단위이므로, 이 영화는 부모가 매일 하는 바로 그것 — 스냅샷 한 장 — 을 무기화해 피해를 보여주었다.

딥페이크는 추상적인 미래의 위협을 구체적이고 감정적으로 만들었다. 부모는 자신의 게시물이 만들어내고 있는 미래의 아이 목소리를 들었다.

디지털·소셜 우선 유통은 그 행동이 일어나는 곳에서 부모를 만났고, 이어 극장과 기관이 메시지를 공적 영역으로 밀어냈다.

'Without Consent'라는 프레이밍은 막연한 온라인 위험에 자녀의 안전 책임을 돌리는 대신, 공유 행위 자체에 책임을 옮겼다.

위협을 이론이 아닌 실체로 만들라. 한 가족에게 사진 한 장으로 AI가 무엇을 할 수 있는지 정확히 보여준 것이 부모의 행동을 바꾸었고, 기술 자체를 경고로 전환했다.

이 광고는 2024년까지 교육 도구로 계속 회자되며 독일과 그 너머의 학교, 경찰, 학부모 단체에 채택되었다. 칸 광고제 2024에서 금상 2개(디지털 크래프트 AI 스토리텔링, PR 사회 행동 및 문화 통찰)와 동상 2개를 수상했고, 유럽 에피 어워드는 효과성 부문 금상 수상 캠페인으로 선정했다. 도이치 텔레콤은 Teachtoday 이니셔티브를 통해 실용적인 후속 자료와 함께 #ShareWithCare 플랫폼을 이어가며, AI 경고 프레임을 대표작으로 유지했다.