« Ella » vieillie par IA de Deutsche Telekom alerte les parents — #ShareWithCare, 2 Ors à Cannes

Le sharenting était quasi universel : 86 % des parents interrogés publient des photos de leurs enfants en ligne, mais seul un tiers réalise qu'une seule photo peut permettre une usurpation d'identité. Le plus grand opérateur télécom d'Europe voulait un électrochoc qui change les comportements, pas seulement une prise de conscience.

Faire vieillir par IA une seule photo d'Ella, 9 ans, pour en faire un deepfake adulte qui confronte ses parents à l'écran avec tout ce que le partage de leurs images lui a coûté.

À l'aide des dernières technologies d'IA appliquées à une seule photographie, l'équipe a créé une « Ella » réalistement vieillie qui s'adresse à ses parents surpris dans le film « A Message from Ella », lancé sur YouTube en juillet 2023, suivi de la version allemande « Without Consent » en septembre, avec des diffusions en cinéma et une campagne sociale appuyée par des ressources de prévention.

Le message d'Ella a atteint plus de 400 médias dans 71 pays, avec plus de 51 millions de vues et 3,7 milliards d'impressions obtenues. Une étude de suivi a révélé que 2 parents sur 3 s'opposent désormais au partage des photos de leurs enfants. Des écoles, des polices et des initiatives parentales ont adopté le film comme outil pédagogique, et il a remporté deux Lions d'Or et deux Lions de Bronze à Cannes, ainsi qu'un Effie Europe d'Or.

En 2023, Deutsche Telekom a lancé #ShareWithCare pour lutter contre le « sharenting » — le fait pour des parents de publier des photos et vidéos de leurs enfants en ligne. Une enquête de Telekom a révélé que 86 % des parents partagent ce type de contenus et que seul un tiers sait qu'une seule photo peut suffire à une usurpation d'identité ; le brief consistait donc à provoquer un véritable changement de comportement, et pas seulement à sensibiliser.

L'idée : utiliser les dernières technologies d'IA sur une seule photographie pour créer un deepfake virtuellement vieilli d'une fillette fictive de 9 ans, Ella. Dans le film « A Message from Ella », l'Ella adulte s'adresse à ses parents surpris au sujet des conséquences de chaque image qu'ils ont partagée — profilage par des courtiers en données, piratage, reconnaissance faciale, et pire encore. Le spot a été lancé sur YouTube en juillet 2023, et la version allemande « Without Consent » a été mise en ligne en septembre, avec des placements en cinéma et un plan média axé d'abord sur le digital et les réseaux sociaux.

Le message s'est propagé à l'échelle mondiale : plus de 51 millions de vues et 3,7 milliards d'impressions obtenues dans plus de 400 médias de 71 pays. Une étude de suivi a montré que 2 parents sur 3 déclaraient qu'ils cesseraient de partager des photos de leurs enfants, et des écoles, des services de police et des initiatives parentales ont commencé à utiliser le film dans leurs propres actions d'information. Les Cannes Lions 2024 ont récompensé la campagne de deux Lions d'Or et deux Lions de Bronze, et les Effie Awards Europe lui ont décerné un Or pour l'efficacité marketing.

Une seule photo est l'unité universelle du sharenting ; le film a donc retourné exactement ce que les parents font au quotidien — un cliché — pour en montrer les dégâts.

Le deepfake a rendu concrète et émotionnelle une menace future abstraite : les parents ont entendu l'enfant futur que créaient leurs publications.

Une diffusion axée d'abord sur le digital et les réseaux sociaux a rejoint les parents là où le comportement se produit, puis le cinéma et les institutions ont porté le message dans la vie publique.

Le cadrage « Without Consent » a déplacé la responsabilité vers l'acte de partage, au lieu d'imputer la sécurité des enfants à de vagues dangers en ligne.

Rendre la menace tangible plutôt que théorique : montrer à une famille précise ce que l'IA peut faire d'une seule photo a changé le comportement des parents — et a transformé la technologie elle-même en avertissement.

Le spot a continué de circuler en 2024 comme outil pédagogique, adopté par des écoles, des forces de police et des initiatives parentales en Allemagne et au-delà. Aux Cannes Lions 2024, il a remporté deux Lions d'Or (Digital Craft AI Storytelling ; PR Social Behaviour & Cultural Insight) et deux Bronzes, et les Effie Awards Europe l'ont désigné comme campagne lauréate d'un Or pour son efficacité. Deutsche Telekom a poursuivi la plateforme #ShareWithCare avec des supports pratiques de suivi via son initiative Teachtoday, en conservant le cadre de l'avertissement par IA comme fer de lance.