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德国电信用AI让9岁女孩“变老”并警告父母——#ShareWithCare，斩获2座戛纳金狮
仅凭一张分享的照片，德国电信用AI将9岁的Ella“变老”成深度伪造视频，让她直面父母，质问“晒娃”的代价——5100万次观看，37亿次曝光。
德国电信
当时的题目
Sharenting was nearly universal: 86% of surveyed parents post photos of their children online, yet only a third realize one photo can enable identity theft. Europe's biggest telecom wanted a wake-up call that changed behaviour, not just awareness.
它是怎么成立的
2023年，德国电信发起#ShareWithCare活动，以对抗“晒娃”现象——即父母在网上分享孩子的照片和视频。德国电信的调查显示，86%的父母会分享此类内容，但只有三分之一的人知道一张照片就可能被用于身份盗窃，因此目标不仅是提高意识，而是促成真正的行为改变。
创意是：用最新AI技术，基于一张照片，制作一个几乎以假乱真的深度伪造视频，主角是一个虚构的9岁女孩Ella。在影片《Ella的来信》中，成年的Ella对惊讶的父母说话，讲述他们分享的每张照片带来的后果——数据经纪人的画像、黑客攻击、面部识别等等。该广告于2023年7月在YouTube上线，9月推出德语版《未经同意》，并配合院线及数字优先的媒体策略。
信息传递全球：在71个国家的400多家媒体上获得超过5100万次观看和37亿次自然曝光。后续研究发现，三分之二的父母表示将停止分享孩子的照片，学校、警察局和家长组织也开始将该影片用于自身宣传。2024年戛纳国际创意节授予该活动两座金狮和两座铜狮，欧洲艾菲奖也授予其营销实效金奖。
妙在哪
- 一张照片是晒娃的基本单元，因此影片利用父母日常的行为——分享一张快照——来展示其危害。
- 深度伪造让抽象的未来威胁变得具体而充满情感：父母听到了自己分享行为所创造的未来孩子的声音。
- 数字和社交优先的传播策略能在行为发生地触达父母，而院线投放和机构合作则将该信息推入公共视野。
- “未经同意”的框架将责任转移到分享行为本身，而不是将儿童安全归咎于模糊的网络风险。
做出来什么
Ella's message reached 400+ media outlets in 71 countries with over 51 million views and 3.7 billion earned impressions. A follow-up study found 2 in 3 parents now oppose sharing children's photos. Schools, police and parent initiatives adopted the film as an educational tool, and it won two Gold and two Bronze Cannes Lions plus a Gold Effie Europe.
可以借走的
将威胁变得具体可感，而不是抽象概念：展示一个家庭如何因一张照片被AI利用，从而改变了父母的行为——并把技术本身变成了警示。
后来
该广告在2024年持续被用作教育工具，被德国及世界各地的学校、警方和家长组织采用。在2024年戛纳国际创意节上，它赢得了两座金狮（数字工艺AI叙事类、公关社会行为与文化洞察类）和两座铜狮，同时欧洲艾菲奖授予其营销实效金奖。德国电信通过Teachtoday计划继续推出#ShareWithCare平台的实用后续材料，并以AI警示片作为旗舰内容。
资料来源
- #ShareWithCare: Photos of children require special protection online
- Cannes Lions: Telekom wins two Gold and two Bronze awards for '#Sharewithcare - A Message from Ella'
- Deutsche Telekom: Share with Care – A Message from Ella
- Effie Awards Europe 2024 Winners Announced
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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