O pop-up de estacionamento do Dave's Hot Chicken em 2017 — US$ 900, só à noite, esgotado todas as noites

No início de 2017, o comediante Arman Oganesyan, o chef Dave Kopushyan e os irmãos Tommy e Gary Rubenyan acreditavam que Los Angeles carecia de um bom hot chicken ao estilo de Nashville. Tinham cerca de US$ 900, nenhuma experiência em restaurantes e nenhuma licença, então um estacionamento no Thai Town, em East Hollywood, virou o local.

Um pop-up de estacionamento como a marca inteira: horário apenas noturno, um mascote de galinha de borracha de um dólar e um produto bom o bastante para que uma fila de esgotar faça o marketing.

Compraram uma fritadeira de US$ 90, montaram mesas dobráveis no estacionamento e abriam apenas à noite para evitar licenças, fiscais e concorrência direta. Uma galinha de borracha de US$ 1 comprada em uma feira de trocas servia de marco da barraca, e brinquedos plásticos de galinha gritando atraíam pedestres. Marcaram o editor do Eater LA, que visitou no terceiro dia e escreveu sobre o lugar; filas de três horas e esgotamentos todas as noites se seguiram, até que um restaurante de 55 lugares abriu na Western Avenue em janeiro de 2018.

O pop-up se tornou a comida de rua mais badalada de LA: filas de três horas, centenas de clientes recusados todas as noites e uma onda de barracas de hot chicken imitadoras por todo o sul da Califórnia. O primeiro ponto físico faturou vários milhões de dólares por ano, e no fim de 2023 a rede tinha cerca de 148 unidades, avaliação de US$ 1 bilhão e um fundo de bônus de US$ 50 milhões para funcionários.

No início de 2017, Arman Oganesyan, comediante de stand-up, e o chef Dave Kopushyan, junto com os irmãos Tommy e Gary Rubenyan, acreditavam que Los Angeles carecia de um bom hot chicken ao estilo de Nashville. Com US$ 900 juntados — uma fritadeira de US$ 90, mesas dobráveis e uma fritadeira portátil —, abriram um pop-up em um estacionamento em East Hollywood, no Thai Town, servindo iscas de frango, batatas fritas e salada de couve.

O horário apenas noturno era estratégia, não limitação: sem licenças ainda, os fundadores abriam depois do anoitecer para driblar fiscais sanitários e a concorrência direta. Uma galinha de borracha de US$ 1 comprada em uma feira de trocas ficava como marco da barraca, e brinquedos plásticos de galinha gritando atraíam pedestres. Marcaram o editor do Eater LA, Farley Elliott, nas redes sociais; ele veio no terceiro dia de operação e escreveu um artigo elogiando o frango.

A resenha trouxe filas de três horas, esgotamentos todas as noites e centenas de clientes recusados, além de catering para clientes de Hollywood. Em janeiro de 2018, o pop-up se mudou para um restaurante de 55 lugares na Western Avenue, com interior em estilo grafite, faturando vários milhões de dólares por ano enquanto dezenas de barracas de hot chicken imitadoras surgiam pela cidade.

A escassez era a estratégia: horário apenas noturno e esgotamentos todas as noites faziam do pop-up um destino pelo qual as pessoas corriam para chegar antes.

A galinha de borracha deu à barraca um marco e um logotipo de graça — universalmente reconhecida, sem direitos autorais, comprada por um dólar.

Cortejaram um único provador influente em vez de anunciar: uma única resenha do Eater LA fez o que um orçamento de mídia não conseguiria.

A história de origem escalou: 'um pop-up de estacionamento de US$ 900' continuou sendo a narrativa da marca à medida que ela se franqueava e virava uma rede nacional.

Um orçamento minúsculo força a ideia a carregar a marca: escassez só à noite, um mascote barato e um produto pelo qual as pessoas enfrentam fila superam o gasto com anúncios — e a história de origem continuou vendendo a rede à medida que ela crescia.

O Dave's Hot Chicken abriu seu primeiro restaurante permanente em janeiro de 2018, firmou um acordo de franquia e, no fim de 2023, tinha cerca de 148 unidades nos EUA e no exterior, com investidores incluindo Drake e Samuel L. Jackson. Depois que a empresa alcançou avaliação de US$ 1 bilhão, os fundadores reservaram um fundo de bônus de US$ 50 milhões com dinheiro próprio para os funcionários que fizeram o negócio crescer. O mascote de galinha de borracha, as origens só à noite e a história do 'pop-up de estacionamento' permaneceram no centro da identidade da marca enquanto ela crescia.