El pop-up de 2017 de Dave's Hot Chicken en un estacionamiento: 900 dólares, solo de noche, agotado cada noche

A principios de 2017, el comediante Arman Oganesyan, el chef Dave Kopushyan y los hermanos Tommy y Gary Rubenyan creían que Los Ángeles carecía de buen pollo picante al estilo de Nashville. Tenían unos 900 dólares, ninguna experiencia en restaurantes y ningún permiso, así que un estacionamiento en Thai Town, en East Hollywood, se convirtió en el local.

Un pop-up en un estacionamiento como marca entera: horario solo nocturno, una mascota de pollo de goma de un dólar y un producto lo bastante bueno como para que una fila con todo agotado haga el marketing.

Compraron una freidora de 90 dólares, montaron mesas plegables en el estacionamiento y abrieron solo de noche para evitar permisos, inspectores y competencia directa. Un pollo de goma de 1 dólar comprado en un mercadillo servía de punto de referencia del puesto, y unos juguetes de plástico de pollos que gritan atraían a los peatones. Etiquetaron al editor de Eater LA, que los visitó al tercer día y escribió sobre ellos; siguieron filas de tres horas y noches agotadas antes de que en enero de 2018 abriera un restaurante de 55 asientos en Western Avenue.

El pop-up se convirtió en la comida callejera más popular de Los Ángeles: filas de tres horas, cientos de clientes rechazados cada noche y una ola de puestos de pollo picante imitadores por todo el sur de California. El primer local físico facturaba varios millones de dólares al año, y para finales de 2023 la cadena tenía unas 148 sucursales, una valoración de mil millones de dólares y un fondo de bonos para empleados de 50 millones de dólares.

A principios de 2017, Arman Oganesyan, comediante de stand-up, y el chef Dave Kopushyan, junto con los hermanos Tommy y Gary Rubenyan, creían que Los Ángeles carecía de buen pollo picante al estilo de Nashville. Con 900 dólares reunidos con esfuerzo —una freidora de 90 dólares, mesas plegables y una freidora portátil— abrieron un pop-up en un estacionamiento de East Hollywood, en Thai Town, que servía tiras de pollo, papas fritas y ensalada de col rizada.

El horario solo nocturno era una estrategia, no una limitación: sin permisos todavía, los fundadores abrían después del anochecer para esquivar a los inspectores sanitarios y la competencia directa. Un pollo de goma de 1 dólar comprado en un mercadillo hacía de punto de referencia del puesto, y unos juguetes de plástico de pollos que gritan atraían a los peatones. Etiquetaron en redes sociales al editor de Eater LA, Farley Elliott; él acudió al tercer día de operaciones y escribió un artículo elogiando el pollo.

La reseña trajo filas de tres horas, noches agotadas y cientos de clientes rechazados, además de catering para clientes de Hollywood. En enero de 2018 el pop-up se trasladó a un restaurante de 55 asientos en Western Avenue con un interior de estilo grafiti, que facturaba varios millones de dólares al año mientras aparecían docenas de puestos de pollo picante imitadores por toda la ciudad.

La escasez era la estrategia: el horario solo nocturno y las noches agotadas convirtieron el pop-up en un destino al que la gente corría para llegar antes que otros.

El pollo de goma le dio al puesto un punto de referencia y un logo gratis: universalmente reconocido, sin derechos de autor, comprado por un dólar.

Cortejaron a un solo catador influyente en lugar de hacer publicidad: una única reseña de Eater LA logró lo que no pudo un presupuesto de medios.

La historia de origen se mantuvo a escala: «un pop-up en un estacionamiento de 900 dólares» siguió siendo la narrativa de la marca mientras se franquiciaba hasta convertirse en una cadena nacional.

Un presupuesto mínimo obliga a que la idea cargue con la marca: la escasez de solo abrir de noche, una mascota barata y un producto por el que la gente hace fila superan el gasto en publicidad, y la historia de origen siguió vendiendo la cadena a medida que crecía.

Dave's Hot Chicken abrió su primer restaurante permanente en enero de 2018, firmó un acuerdo de franquicia y para finales de 2023 tenía unas 148 sucursales en Estados Unidos y en el extranjero, con inversores como Drake y Samuel L. Jackson. Después de que la empresa alcanzara una valoración de mil millones de dólares, los fundadores reservaron un fondo de bonos de 50 millones de dólares con su propio dinero para los empleados que hicieron crecer el negocio. La mascota de pollo de goma, los orígenes de solo abrir de noche y la historia del «pop-up en un estacionamiento» siguieron en el centro de la identidad de la marca mientras crecía.