Le pop-up de Dave's Hot Chicken dans un parking en 2017 — 900 $, uniquement le soir, complet chaque nuit

Début 2017, l'humoriste Arman Oganesyan, le chef Dave Kopushyan et les frères Tommy et Gary Rubenyan estimaient que Los Angeles manquait de bon poulet épicé à la mode de Nashville. Ils disposaient d'environ 900 $, n'avaient aucune expérience de la restauration et aucun permis, si bien qu'un parking d'East Hollywood, dans le quartier thaïlandais (Thai Town), est devenu le lieu de l'opération.

Un pop-up dans un parking comme marque à part entière : horaires uniquement nocturnes, une mascotte en poulet en caoutchouc à un dollar, et un produit assez bon pour qu'une file d'attente jusqu'à l'épuisement fasse tout le marketing.

Ils ont acheté une friteuse à 90 $, installé des tables pliantes sur le parking et ouvert uniquement le soir pour éviter les permis, les inspecteurs et la concurrence directe. Un poulet en caoutchouc à 1 $ déniché dans un marché aux puces servait de point de repère au stand, et des jouets en plastique de poulet hurlant attiraient les passants. Ils ont identifié sur les réseaux sociaux le rédacteur en chef d'Eater LA, qui est venu le troisième jour et a écrit un article ; des files d'attente de trois heures et des soirées complètes s'en sont suivies, avant l'ouverture d'un restaurant de 55 places sur Western Avenue en janvier 2018.

Le pop-up est devenu la street food la plus prisée de LA : files d'attente de trois heures, des centaines de clients refusés chaque soir et une vague de stands de poulet épicé imitateurs dans tout le sud de la Californie. Le premier établissement en dur réalisait plusieurs millions de dollars de ventes par an, et fin 2023, la chaîne comptait environ 148 établissements, une valorisation d'un milliard de dollars et une cagnotte de primes pour les employés de 50 millions de dollars.

Début 2017, Arman Oganesyan, humoriste de stand-up, et le chef Dave Kopushyan, ainsi que les frères Tommy et Gary Rubenyan, estimaient que Los Angeles manquait de bon poulet épicé à la mode de Nashville. Avec 900 $ réunis tant bien que mal — une friteuse à 90 $, des tables pliantes et une friteuse portable —, ils ont ouvert un pop-up dans un parking d'East Hollywood, à Thai Town, servant des filets de poulet, des frites et une salade de chou kale.

Les horaires uniquement nocturnes étaient une stratégie, pas une contrainte : sans permis à ce stade, les fondateurs ouvraient après la tombée de la nuit pour échapper aux inspecteurs sanitaires et à la concurrence directe. Un poulet en caoutchouc à 1 $ venu d'un marché aux puces trônait comme point de repère du stand, et des jouets en plastique de poulet hurlant attiraient les passants. Ils ont identifié sur les réseaux sociaux Farley Elliott, rédacteur en chef d'Eater LA ; il est venu le troisième jour d'activité et a écrit un article faisant l'éloge du poulet.

La critique a entraîné des files d'attente de trois heures, des soirées complètes et des centaines de clients refusés, ainsi que des prestations traiteur pour des clients hollywoodiens. En janvier 2018, le pop-up s'est installé dans un restaurant de 55 places sur Western Avenue, à l'intérieur de style graffiti, réalisant plusieurs millions de dollars de ventes par an, tandis que des dizaines de stands de poulet épicé imitateurs apparaissaient dans toute la ville.

La rareté était la stratégie : des horaires uniquement nocturnes et des soirées complètes faisaient du pop-up une destination où les gens se précipitaient pour arriver avant les autres.

Le poulet en caoutchouc offrait au stand un point de repère et un logo gratuits — universellement reconnaissable, non protégé par le droit d'auteur, acheté pour un dollar.

Ils ont courtisé un seul dégustateur influent au lieu de faire de la publicité : une seule critique d'Eater LA a fait ce qu'un budget média ne pouvait pas faire.

L'histoire des origines a passé l'échelle : « un pop-up dans un parking à 900 $ » est resté le récit de la marque à mesure qu'elle se développait en franchise jusqu'à devenir une chaîne nationale.

Un budget minuscule force l'idée à porter la marque : la rareté des horaires nocturnes, une mascotte bon marché et un produit pour lequel les gens font la queue l'emportent sur les dépenses publicitaires — et l'histoire des origines a continué à vendre la chaîne à mesure qu'elle grandissait.

Dave's Hot Chicken a ouvert son premier restaurant permanent en janvier 2018, a conclu un accord de franchise et, fin 2023, comptait environ 148 établissements aux États-Unis et à l'étranger, avec des investisseurs dont Drake et Samuel L. Jackson. Après que l'entreprise a atteint une valorisation d'un milliard de dollars, les fondateurs ont mis de côté une cagnotte de primes de 50 millions de dollars issue de leurs propres fonds pour les employés qui ont fait grandir l'entreprise. La mascotte en poulet en caoutchouc, les origines uniquement nocturnes et l'histoire du « pop-up dans un parking » sont restées au cœur de l'identité de la marque à mesure qu'elle se développait.