Dave's Hot Chicken: Der Pop-up auf einem Parkplatz 2017 – 900 Dollar, nur nachts, jeden Abend ausverkauft

Anfang 2017 waren der Komiker Arman Oganesyan, der Koch Dave Kopushyan und die Brüder Tommy und Gary Rubenyan der Überzeugung, dass es in Los Angeles an gutem Hot Chicken im Nashville-Stil mangelte. Sie hatten etwa 900 Dollar, keine Restaurant-Erfahrung und keine Genehmigungen, also wurde ein Parkplatz in East Hollywoods Thai Town zum Schauplatz.

Ein Pop-up auf einem Parkplatz als die ganze Marke: Öffnungszeiten nur nachts, ein Gummihuhn-Maskottchen für einen Dollar und ein Produkt, das gut genug ist, dass eine Schlange bis zum Ausverkauf das Marketing übernimmt.

Sie kauften eine Fritteuse für 90 Dollar, stellten Klapptische auf dem Parkplatz auf und öffneten nur nachts, um Genehmigungen, Kontrolleuren und direkter Konkurrenz aus dem Weg zu gehen. Ein Gummihuhn für 1 Dollar von einem Flohmarkt diente als Wahrzeichen des Stands, und plastikschreiende Hühnchen-Spielzeuge lockten Passanten an. Sie markierten den Redakteur von Eater LA, der am dritten Tag vorbeikam und darüber schrieb; es folgten dreistündige Schlangen und allabendliche Ausverkäufe, bevor im Januar 2018 ein Restaurant mit 55 Sitzplätzen an der Western Avenue eröffnete.

Der Pop-up wurde zu Los Angeles' angesagtestem Streetfood: dreistündige Schlangen, jeden Abend Hunderte abgewiesene Kunden und eine Welle nachahmender Hot-Chicken-Stände in ganz Südkalifornien. Das erste feste Lokal erzielte mehrere Millionen Dollar Umsatz pro Jahr, und Ende 2023 hatte die Kette etwa 148 Standorte, eine Bewertung von 1 Milliarde Dollar und einen Bonustopf von 50 Millionen Dollar für die Mitarbeiter.

Anfang 2017 waren der Stand-up-Komiker Arman Oganesyan und der Koch Dave Kopushyan zusammen mit den Brüdern Tommy und Gary Rubenyan der Überzeugung, dass es in Los Angeles an gutem Hot Chicken im Nashville-Stil mangelte. Mit zusammengekratzten 900 Dollar – einer Fritteuse für 90 Dollar, Klapptischen und einer tragbaren Fritteuse – eröffneten sie einen Pop-up auf einem Parkplatz in East Hollywood in Thai Town und servierten Tenders, Pommes und Kale Slaw.

Die Öffnungszeiten nur nachts waren eine Strategie, keine Einschränkung: Da sie noch keine Genehmigungen hatten, öffneten die Gründer erst nach Einbruch der Dunkelheit, um Gesundheitskontrolleure und direkte Konkurrenz zu umgehen. Ein Gummihuhn für 1 Dollar von einem Flohmarkt stand als Wahrzeichen des Stands, und plastikschreiende Hühnchen-Spielzeuge zogen Passanten an. Sie markierten den Eater-LA-Redakteur Farley Elliott in den sozialen Medien; er kam am dritten Betriebstag und schrieb einen Artikel, in dem er das Hühnchen lobte.

Die Besprechung brachte dreistündige Schlangen, allabendliche Ausverkäufe und Hunderte abgewiesene Kunden sowie Catering für Hollywood-Kunden. Im Januar 2018 zog der Pop-up in ein Restaurant mit 55 Sitzplätzen an der Western Avenue mit graffitiartiger Inneneinrichtung um, das mehrere Millionen Dollar Umsatz pro Jahr erzielte, während in der ganzen Stadt Dutzende nachahmende Hot-Chicken-Stände entstanden.

Knappheit war die Strategie: Öffnungszeiten nur nachts und allabendliche Ausverkäufe machten den Pop-up zu einem Ziel, zu dem die Leute eilten, um schneller zu sein.

Das Gummihuhn gab dem Stand kostenlos ein Wahrzeichen und ein Logo – allgemein wiedererkennbar, nicht urheberrechtlich geschützt, für einen Dollar gekauft.

Sie umwarben einen einflussreichen Kostprober statt zu werben: Eine einzige Besprechung in Eater LA bewirkte, was ein Medienbudget nicht konnte.

Die Gründungsgeschichte ließ sich skalieren: „Ein Pop-up auf einem Parkplatz für 900 Dollar“ blieb die Erzählung der Marke, als sie als Franchise zu einer nationalen Kette wurde.

Ein winziges Budget zwingt die Idee, die Marke zu tragen: Knappheit nur nachts, ein billiges Maskottchen und ein Produkt, für das die Leute Schlange stehen, schlagen Werbeausgaben – und die Gründungsgeschichte verkaufte die Kette weiter, als sie wuchs.

Dave's Hot Chicken eröffnete im Januar 2018 sein erstes festes Restaurant, schloss einen Franchisevertrag ab und hatte Ende 2023 etwa 148 Standorte in den USA und im Ausland, mit Investoren wie Drake und Samuel L. Jackson. Nachdem das Unternehmen eine Bewertung von 1 Milliarde Dollar erreicht hatte, legten die Gründer aus eigenen Mitteln einen Bonustopf von 50 Millionen Dollar für die Mitarbeiter zurück, die das Geschäft ausgebaut hatten. Das Gummihuhn-Maskottchen, die Ursprünge mit Öffnung nur nachts und die Geschichte vom „Pop-up auf einem Parkplatz“ blieben im Zentrum der Markenidentität, während das Unternehmen wuchs.