档案库 · 广告 · 市场决策 · 2010
可口可乐“快乐贩卖机”：买饮料变惊喜——一周浏览量超70万
纽约一所校园内的隐藏摄像头可乐贩卖机送出鲜花、披萨和六英尺长三明治；这段影片成为可口可乐首支全球病毒视频。
可口可乐公司 · Definition 6
当时的题目
Coca-Cola, one of the world's biggest advertisers, wanted a cost-effective way to build deeper connections with teens and young adults — consumers who hesitated to share online content unless it was funny or shocking enough to pass on. The brand had never made a video exclusively for worldwide viral distribution, with no use in TV ads.
它是怎么成立的
2010年1月，可口可乐发布“快乐贩卖机”，这是其首支专为病毒传播制作的全球视频——完全不用于电视。由亚特兰大互动广告公司Definition 6创作，与“畅爽开怀”平台关联，影片展示一台真实大学校园内的贩卖机送出远超可乐的物品。
在纽约皇后区圣约翰大学用隐藏摄像头拍摄，机器内藏一人，送出免费瓶装可乐、鲜花、整个披萨、六英尺长潜艇三明治和气球动物。学生们大笑、跳跃的反应都真实：“都是真实学生和真实反应”，可口可乐的Christy Amador说。影片结尾问道：“快乐下一步在哪里？”并邀请“分享快乐，分享视频”。
影片于2010年1月12日深夜上传至YouTube，可口可乐通过一条全球推特和脸书状态更新启动后，一周内浏览量超64.5万（第七天超70万）。《广告时代》后来将其评为年度最佳营销活动，Definition 6获年度小型代理公司，斯坦福商学院发表案例研究，讲述可口可乐如何利用视频传播快乐。
妙在哪
- 让产品时刻成为内容：贩卖机本身成为媒体，广告成为发生的事件而非声明。
- 真实性被精心设计：真实学生、隐藏摄像头、无脚本，让惊喜和情感真实，因而易于分享。
- 证明了当内容是现实世界特技时，病毒传播可以成为策略：一条全球推特和一条脸书帖子就足以启动影片，一周吸引超70万浏览量。
- 将日常交易转化为情感奖励，给青少年足够惊喜的内容，克服他们怕被朋友评判的顾虑。
做出来什么
More than 645,000 views within a week of going live and over 700,000 by day seven, with no paid media support. Ad Age later named the effort Campaign of the Year — and Definition 6 Small Agency of the Year — at its 2010 Small Agency Awards, and Stanford GSB turned the story into a teaching case.
可以借走的
让产品时刻成为惊喜：用真人+隐藏摄像头，影片是证据而非表演——一条推特启动分享。
后来
几个月内，影片成为斯坦福商学院教学案例（M335, 2010），并被《广告时代》评为年度最佳营销活动，Definition 6获年度小型代理公司。可口可乐高管在发布时表示希望成功会带来更多类似影片，隐藏摄像头的“快乐贩卖机”特技成为病毒广告广泛模仿的模板——这是案例最具标志性的影响。
资料来源
- Coke Scores With First Viral Video
- Definition 6 Helps Coke Video Garner 700k Views
- Dispensing Happiness: How Coke Harnesses Video to Spread Happiness
- Pereira & O'Dell Snags Top Honors at Ad Age Small Agency Awards
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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