DiversiTree da Claritin planta 200 mil árvores fêmeas e reduz o pólen em 25% em um ano

O pólen de árvores é a principal causa de alergias sazonais nos EUA, afetando mais de 30% dos americanos. A inscrição da Claritin para premiação aponta para uma recomendação do USDA de 1949 que levou as cidades a optar por árvores exclusivamente machos para evitar a limpeza dos frutos, deixando um desequilíbrio botânico que elevou os níveis de pólen — assim, a marca de alívio de alergias decidiu ajudar a prevenir alergias em vez de apenas aliviá-las.

Tratar a causa, não o sintoma: reequilibrar as cidades em direção a árvores fêmeas que retêm o pólen, e permitir que quem sofre de alergia plante uma por conta própria.

A Claritin e a Energy BBDO patrocinaram o plantio de árvores fêmeas em parques e ao longo de ruas de cidades por toda a América, distribuíram árvores para que o público pudesse participar e estruturaram o programa em torno de dados voltados a formuladores de políticas e planejadores urbanos. Filmes da campanha e conteúdo para redes sociais explicaram o problema das árvores machos em termos simples, transformando cada árvore plantada tanto em uma solução ambiental quanto em uma prova da marca.

A inscrição para premiação relata mais de 200 mil árvores fêmeas plantadas no primeiro ano, uma queda de 25% nos níveis de pólen medidos e mais de 6,5 milhões de pés quadrados de espaço verde de combate a alergias criados, além de um aumento de +255% nas buscas pela marca Claritin e por "Fighting Pollen". O trabalho venceu a categoria Best of Experiential & Immersive no One Show de 2024, foi eleito Best in Show no ANA In-House Excellence Awards de 2024 e mais tarde recebeu um Clio Health Grand Award.

Nos EUA, o pólen de árvores é a principal causa de alergias sazonais, afetando mais de 30% das pessoas. O DiversiTree Project da Claritin identificou uma causa sobre a qual poucos especialistas falavam: a própria floresta urbana. Uma recomendação do USDA de 1949 levou as cidades a plantar apenas árvores machos para evitar a limpeza dos frutos das fêmeas — e as árvores machos são as que liberam pólen alergênico, enquanto as árvores fêmeas o absorvem.

A Claritin e a Energy BBDO transformaram esse desequilíbrio botânico em um projeto público. A marca patrocinou o plantio de árvores fêmeas em parques e ruas por toda a América, distribuiu árvores para que as pessoas pudessem participar e direcionou as evidências da campanha a formuladores de políticas e planejadores urbanos. A ambição não era apenas menos sintomas, mas um futuro sem pólen: espaços verdes redesenhados para que quem sofre de alergia pudesse viver sem elas.

Os resultados do primeiro ano, conforme relatado na inscrição para o prêmio One Show 2024, foram mais de 200 mil árvores fêmeas plantadas, uma redução de 25% nos níveis de pólen e mais de 6,5 milhões de pés quadrados de espaço verde de combate a alergias — além de um aumento de +255% nas buscas pela marca Claritin e por "Fighting Pollen". O trabalho venceu a categoria Best of Experiential & Immersive no One Show de 2024 e o Best in Show no ANA In-House Excellence Awards de 2024.

A campanha mudou o ambiente físico em vez de apenas fazer alegações: cada árvore é uma solução funcional que quem sofre de alergia pode ver e visitar.

A causa raiz era uma história que nenhum concorrente contava — uma recomendação do USDA de 1949 que acidentalmente construiu cidades carregadas de pólen.

Qualquer pessoa podia solicitar ou plantar uma árvore fêmea, então a ideia ganhou escala por meio da participação e da atenção conquistada, e não apenas pelo peso de mídia.

Os resultados estavam ligados à prevenção — menos árvores liberando pólen, mais espaço verde — e não apenas a impressões, o que deu à marca uma prova crível.

O reconhecimento do One Show e da ANA mostrou que o setor o leu como trabalho criativo, e não como texto padrão de responsabilidade social corporativa.

Uma marca que não pode ser a notícia ainda pode mudar o ambiente de onde o problema vem: a própria solução, e não o anúncio sobre a solução, torna-se a mensagem.

A Claritin manteve o programa em funcionamento com uma meta declarada de um milhão de árvores fêmeas plantadas até 2040, segundo o anúncio da ANA em 2024 de seu prêmio In-House Excellence Best in Show. Os resultados e plantios da campanha continuaram a ser citados à medida que ela recebia mais honrarias, incluindo um Clio Health Grand Award. Sua mudança maior foi conceitual: reposicionou uma marca de comprimidos para alergia como participante do planejamento urbano e tornou as "árvores fêmeas" parte do vocabulário público da prevenção de alergias.