DiversiTree de Claritin plante 200 000 arbres femelles et réduit le pollen de 25 % en un an

Le pollen des arbres est la principale cause d'allergies saisonnières aux États-Unis, touchant plus de 30 % des Américains. Le dossier de candidature de Claritin renvoie à une recommandation de l'USDA de 1949 qui a poussé les villes à ne planter que des arbres mâles pour éviter le nettoyage des fruits, laissant un déséquilibre botanique qui a fait grimper les niveaux de pollen — la marque de soulagement des allergies a donc décidé d'aider à prévenir les allergies plutôt que seulement à les soulager.

Traiter la cause, pas le symptôme : rééquilibrer les villes vers des arbres femelles piégeant le pollen, et permettre aux personnes allergiques d'en planter un elles-mêmes.

Claritin et Energy BBDO ont parrainé des plantations d'arbres femelles dans des parcs et le long des rues de villes à travers l'Amérique, distribué des arbres pour que le public puisse participer, et construit le programme autour de données destinées aux décideurs politiques et aux urbanistes. Des films de campagne et des contenus sociaux ont expliqué le problème des arbres mâles en termes simples, transformant chaque arbre planté à la fois en solution environnementale et en preuve de marque.

Le dossier de candidature rapporte plus de 200 000 arbres femelles plantés la première année, une baisse de 25 % des niveaux de pollen mesurés et plus de 6,5 millions de pieds carrés d'espaces verts anti-allergènes créés, ainsi qu'une hausse de +255 % des recherches de marque pour Claritin et « Fighting Pollen ». Le travail a remporté le prix Best of Experiential & Immersive aux One Show 2024, a été nommé Best in Show aux ANA In-House Excellence Awards 2024, et a ensuite obtenu un Clio Health Grand Award.

Aux États-Unis, le pollen des arbres est la principale cause d'allergies saisonnières, touchant plus de 30 % des personnes. Le DiversiTree Project de Claritin a identifié une cause dont peu d'experts parlaient : la forêt urbaine elle-même. Une recommandation de l'USDA de 1949 avait conduit les villes à planter uniquement des arbres mâles pour éviter le nettoyage des fruits des arbres femelles — et ce sont les arbres mâles qui libèrent le pollen allergène, tandis que les arbres femelles l'absorbent.

Claritin et Energy BBDO ont transformé ce déséquilibre botanique en projet public. La marque a parrainé des plantations d'arbres femelles dans des parcs et des rues à travers l'Amérique, a distribué des arbres pour que les individus puissent participer, et a orienté les preuves de la campagne vers les décideurs politiques et les urbanistes. L'ambition n'était pas seulement de réduire les symptômes mais d'aller vers un avenir sans pollen : des espaces verts repensés pour que les personnes allergiques puissent vivre sans eux.

Les résultats de la première année, tels que rapportés dans le dossier de candidature des One Show 2024, étaient de plus de 200 000 arbres femelles plantés, une réduction de 25 % des niveaux de pollen, et plus de 6,5 millions de pieds carrés d'espaces verts anti-allergènes — ainsi qu'une hausse de +255 % des recherches de marque pour Claritin et « Fighting Pollen ». Le travail a remporté le prix Best of Experiential & Immersive aux One Show 2024 et le Best in Show aux ANA In-House Excellence Awards 2024.

La campagne a changé l'environnement physique plutôt que de seulement formuler des promesses : chaque arbre est une solution fonctionnelle qu'une personne allergique peut voir et visiter.

La cause profonde était une histoire qu'aucun concurrent ne racontait — une recommandation de l'USDA de 1949 qui a accidentellement construit des villes saturées de pollen.

N'importe qui pouvait demander ou planter un arbre femelle, de sorte que l'idée s'est déployée par la participation et l'attention gagnée plutôt que par le seul poids média.

Les résultats étaient liés à la prévention — moins d'arbres libérant du pollen, plus d'espaces verts — et pas seulement à des impressions, ce qui a donné à la marque une preuve crédible.

La reconnaissance des One Show et de l'ANA a montré que l'industrie l'a lue comme un travail créatif, et non comme un texte de responsabilité sociale d'entreprise convenu.

Une marque qui ne peut pas être l'actualité peut néanmoins changer l'environnement d'où vient le problème : la solution elle-même, et non la publicité sur la solution, devient le message.

Claritin a poursuivi le programme avec un objectif déclaré d'un million d'arbres femelles plantés d'ici 2040, selon l'annonce par l'ANA en 2024 de son prix In-House Excellence Best in Show. Les résultats et les plantations de la campagne ont continué d'être cités à mesure qu'elle récoltait d'autres distinctions, dont un Clio Health Grand Award. Son changement plus profond était conceptuel : elle a repositionné une marque de pilules contre les allergies comme acteur de l'urbanisme, et a fait des « arbres femelles » une partie du vocabulaire public de la prévention des allergies.