« This Counts As Care » de Carers UK rend visibles les aidants non rémunérés invisibles

De nombreux aidants considèrent leurs actions comme faisant simplement partie de la vie familiale et ne s'identifient jamais comme aidants — 71 % ont mis du temps à se reconnaître comme tels. L'association avait besoin d'une plateforme touchant les millions de personnes qui ne s'auto-identifient pas, montrant que toutes les formes d'aide comptent réellement, quel que soit le lien.

Une photo rétro d'un père donnant le bain à son bébé enchaîne sur la fille devenue adulte qui lui donne désormais le bain — les gestes du quotidien que personne n'étiquette comme de l'aide sont de l'aide.

La création « This Counts As Care », avec des photographies de Megan K Eagles, a été lancée le 2 septembre 2024 sur des médias offerts : écrans numériques extérieurs dans tout le pays de la part de Clear Channel, un spot TV filmé par Eleanor Films et réalisé par Chris Chuky pour SKY Media, des publicités numériques sur The Guardian, et de l'audio sur le réseau de podcasts Acast. Une campagne RP menée par 72Point et Markettiers a placé la directrice générale de Carers UK, Helen Walker, dans des interviews diffusées pour obtenir une couverture médiatique spontanée.

La campagne a été lancée nationalement sur des espaces offerts comme plateforme à long terme ; Walker a déclaré qu'elle changerait la façon dont les aidants non rémunérés se perçoivent et dont la société considère l'aide. Aucun résultat de campagne n'a été divulgué.

Le 25 janvier 2024, MullenLowe a été couronnée lauréate du Creative Shootout 2024 au BAFTA de Londres, avec Carers UK comme Charity of the Year du concours. Au cours des sept mois suivants, l'agence a développé l'orientation stratégique : toutes les formes d'aide comptent réellement, quel que soit le lien — plaçant les familles au cœur de la plateforme créative.

Le constat était que de nombreux aidants ne se reconnaissent pas dans le mot : ils se voient comme un proche ou un ami, ce que 71 % des aidants ont mis du temps à admettre. « This Counts As Care » met en lumière le basculement souvent invisible où une personne devient aidant non rémunéré — capturé dans une photo rétro d'un père donnant le bain à son enfant en bas âge, enchaînant sur une fille devenue adulte donnant désormais le bain à son père vieillissant.

La campagne a été lancée le 2 septembre 2024 avec des photographies de Megan K Eagles sur des écrans numériques extérieurs nationaux offerts par Clear Channel, un spot TV réalisé par Chris Chuky d'Eleanor Films pour SKY Media, des publicités numériques sur The Guardian et de l'audio de podcasts Acast — tous partenaires officiels du Creative Shootout. Une campagne RP menée par l'agence de génération de nouvelles 72Point et le spécialiste de la diffusion Markettiers a conduit la directrice générale Helen Walker dans des interviews diffusées. Le concours du fondateur du Creative Shootout, Johnny Pitt, géré par Launch PR, a ouvert ses inscriptions pour la huitième année plus tard ce mois-là.

Le seul raccord visuel — donner le bain à un bébé, donner le bain à un père — compresse des décennies d'inversion des rôles en un seul montage, rendant « aidant » indéniable sans le mot.

La statistique des 71 % d'auto-reconnaissance a recadré le brief : le rôle de la campagne était le diagnostic, non la collecte de fonds.

Les médias partenaires offerts ont donné à une petite association une empreinte nationale multicanale qu'elle n'aurait pas pu acheter.

L'obstacle n'était pas la sympathie mais l'auto-identification : cibler le travail sur le moment où quelqu'un réalise que « ça compte » atteint des personnes qu'aucun appel étiqueté « aidant » ne touche jamais.

La source mentionne le lancement de septembre 2024 ; Carers UK a décrit la plateforme comme à long terme. Aucun résultat ultérieur n'est mentionné.