Muchos cuidadores creen que sus acciones son simplemente una parte natural de la vida familiar y nunca se identifican como cuidadores: el 71% tardó en reconocerse como tal. La organización necesitaba una plataforma que llegara a los millones de personas que no se autoidentifican, mostrando que todas las formas de cuidado realmente cuentan, independientemente del vínculo.
La idea
Una foto antigua de un padre bañando a su bebé da paso a la hija ya adulta bañando a su padre: los actos cotidianos que la gente nunca etiqueta como cuidado son cuidado.
La creatividad de «This Counts As Care», con fotografía de Megan K Eagles, se lanzó el 2 de septiembre de 2024 en medios donados: pantallas digitales de exterior en todo el país de Clear Channel, un anuncio de televisión rodado por Eleanor Films y dirigido por Chris Chuky para SKY Media, anuncios digitales en The Guardian y audio en la red de pódcast de Acast. Una acción de relaciones públicas de 72Point y Markettiers llevó a la directora ejecutiva de Carers UK, Helen Walker, a entrevistas en medios audiovisuales para obtener cobertura ganada.
La campaña se lanzó a nivel nacional en inventario donado como plataforma a largo plazo; Walker dijo que cambiaría cómo los cuidadores no remunerados se ven a sí mismos y cómo la sociedad ve el cuidado. No se divulgaron resultados de la campaña.
El 25 de enero de 2024, MullenLowe fue coronada ganadora de The Creative Shootout 2024 en BAFTA Londres, con Carers UK como Charity of the Year de la competición. Durante los siete meses siguientes, la agencia desarrolló la dirección estratégica: todas las formas de cuidado realmente cuentan, independientemente del vínculo, situando a las familias en el centro de la plataforma creativa.
La idea era que muchos cuidadores no se reconocen en la palabra: se ven a sí mismos como un ser querido o un amigo, algo que el 71% de los cuidadores tardó en reconocer. «This Counts As Care» destaca el cambio a menudo invisible en el que una persona se convierte en cuidadora no remunerada, capturado en una foto antigua de un padre bañando a su hijo pequeño que da paso a una hija ya adulta bañando ahora a su padre mayor.
La campaña se lanzó el 2 de septiembre de 2024 con fotografía de Megan K Eagles en pantallas digitales de exterior de todo el país donadas por Clear Channel, un anuncio de televisión dirigido por Chris Chuky, de Eleanor Films, para SKY Media, anuncios digitales en The Guardian y audio de pódcast de Acast, todos socios oficiales de Creative Shootout. Una campaña de relaciones públicas de la agencia de generación de noticias 72Point y el especialista en medios audiovisuales Markettiers llevó a la directora ejecutiva Helen Walker a entrevistas en medios audiovisuales. La competición del fundador de Creative Shootout, Johnny Pitt, gestionada por Launch PR, abrió sus inscripciones de la octava edición más tarde ese mismo mes.
El único corte visual —bañar a un bebé, bañar a un padre— comprime décadas de inversión de roles en un solo montaje, haciendo inconfundible la palabra «cuidador» sin necesidad de pronunciarla.
La estadística del 71% de autorreconocimiento reformuló el encargo: la labor de la campaña era el diagnóstico, no la recaudación de fondos.
Los medios socios donados dieron a una pequeña organización benéfica una presencia nacional multicanal que no habría podido pagar.
La barrera no era la compasión sino la autoidentificación: dirigir el trabajo al momento en que alguien se da cuenta de que «esto cuenta» llega a personas a las que ningún llamamiento etiquetado como cuidado llega.
La fuente registra el lanzamiento de septiembre de 2024; Carers UK describió la plataforma como de largo plazo. No se mencionan resultados posteriores.
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Las fuentes
- MullenLowe and Carers UK Showcase Why All Forms of Caring Really Count LBBOnline · lbbonline.com ·