Cadbury quebrou os próprios anúncios — pôsteres com defeito e tudo — para lançar os Mystery Bars

A diretora sênior de marketing da Cadbury, Benazir Barlet-Batada, queria tornar a marca mais 'participativa' para o público de 18 a 34 anos, aproveitando a plataforma Cadbury Inventor que, desde 2019, atrai cerca de 120 mil pessoas que enviam aproximadamente 90 mil ideias de sabores por ano.

Anunciar um mistério quebrando os próprios anúncios: peças que falham de propósito sinalizam que algo está acontecendo, e adivinhar os dois sabores rende £5.000.

Duas barras misteriosas foram lançadas com mídia deliberadamente quebrada — anúncios enrugados em pontos de ônibus, pôsteres digitais com falhas, posts no Instagram que não carregam por completo — em OOH, online, social e uma campanha de áudio digital no Spotify, com mídia da Carat. As pistas circularam pelos canais sociais e pela lista de e-mails da Cadbury antes de as barras serem reveladas em outubro de 2022.

Nenhum resultado da campanha foi divulgado até o fechamento desta edição; a ação anterior do Inventor no TikTok havia elevado a lembrança de anúncio em 17,9%, o conhecimento em 3,7% e a intenção de compra em 4,4%, e o novo trabalho foi testado como um dos melhores resultados de todos os tempos da marca em valor de marca.

Em uma ação direto saída de A Fantástica Fábrica de Chocolate, a Cadbury lançou duas barras de chocolate misteriosas em 2022 e desafiou os detetives de sabores da Grã-Bretanha a adivinhar o que havia dentro por um prêmio de £5.000 (quase US$ 6.000) — e anunciou o enigma quebrando a própria publicidade.

Com a agência de longa data VCCP, a criação funcionava de forma intencionalmente defeituosa: pôsteres enrugados em pontos de ônibus, displays digitais com falhas, posts no Instagram que pareciam não carregar por completo. O defeito era a mensagem — algo na Cadbury não estava como deveria, e só a participação resolveria isso.

A campanha rodou no Reino Unido até setembro em out-of-home, online, social e áudio digital no Spotify, tudo planejado pela Carat, com pistas distribuídas pelos canais sociais e pela lista de e-mails da Cadbury antes de os sabores misteriosos serem revelados em outubro de 2022. Ela estendeu o manual de participação do Cadbury Inventor, cujas três barras finalistas anuais chegam às prateleiras, com a vencedora mais recente — Crunch Honeycomb — inventada por uma estudante de 19 anos.

A criação com falhas incorpora o 'mistério' em vez de apenas dizê-lo.

Estende uma franquia de participação comprovada: o Inventor atrai cerca de 120 mil envios por ano.

O TikTok tem desempenho acima da média para o alvo de 18 a 34 anos, então um enigma solucionável se encaixa no comportamento que o público já tem.

Se você quer participação, dê ao público um enigma: mídia quebrada transforma uma interrupção em um convite.

As barras seriam reveladas em outubro de 2022, com o sucesso medido em amor à marca, saúde da marca e penetração.