キャドバリー、ミステリーバーの発売にあたり自社広告を「壊した」—不具合だらけのポスターも含めて

キャドバリーのシニアマーケティングディレクター、ベナジール・バーレット＝バタダ氏は、18〜34歳向けにブランドをより「参加型」にしたいと考えていた。これは、2019年以降、年間約12万人が約9万件のフレーバーアイデアを投稿してきた「キャドバリー・インベンター」プラットフォームを土台にしたものだ。

広告自体を壊すことで謎を宣伝する。意図的に不具合を起こした出稿が「何かが起きている」と知らせ、2つのフレーバーを当てれば5,000ポンドが当たる。

2つのミステリーバーは、意図的に壊れたメディアとともに発売された。しわくちゃのバス停広告、不具合だらけのデジタルポスター、完全には読み込まれないInstagram投稿などで、OOH、オンライン、ソーシャル、Spotifyのデジタル音声キャンペーンに展開し、メディアはCaratが担当した。手がかりは、2022年10月にバーが開封される前に、キャドバリーのソーシャルチャンネルとメーリングリストを通じて流された。

本稿執筆時点ではキャンペーンの結果は報告されていない。先行したインベンターのTikTok施策では広告想起が17.9%、認知が3.7%、購買意向が4.4%向上しており、新たな施策はブランドエクイティに関する同ブランド史上最高の結果の一つとしてテストされた。

『チャーリーとチョコレート工場』からそのまま飛び出したようなスタントで、キャドバリーは2022年に2つのミステリーチョコレートバーを発売し、英国のフレーバー探偵たちに中身を当てるよう挑戦して5,000ポンド（約6,000ドル弱）の賞金を用意した。そして、その謎を宣伝するために自社広告を壊した。

長年のエージェンシーであるVCCPとのクリエイティブは、意図的に不具合を起こしていた。しわくちゃのバス停ポスター、不具合だらけのデジタルディスプレイ、完全には読み込まれないように見えるInstagram投稿。壊れていること自体がメッセージだった。キャドバリーで何かが本来あるべき状態ではなく、参加することだけがそれを解決できるのだ。

キャンペーンは9月まで英国で、OOH、オンライン、ソーシャル、Spotifyのデジタル音声にわたって展開され、すべてCaratがプランニングした。謎のフレーバーが2022年10月に開封される前に、手がかりはキャドバリーのソーシャルチャンネルとメールリストを通じて配信された。これは、毎年3つの最終候補バーが店頭に並ぶキャドバリー・インベンターの参加型プレイブックを拡張したもので、直近の受賞作「クランチ・ハニカム」は19歳の学生が考案した。

不具合だらけのクリエイティブは、「謎」を単に言葉で述べるのではなく体現している。

実績ある参加型フランチャイズを拡張している。インベンターは年間約12万件の投稿を集めている。

TikTokは18〜34歳のターゲットで特に利用が多く、解けるパズルはそのオーディエンスの既存の行動様式に合っている。

参加を促したいなら、オーディエンスにパズルを提供しよう。壊れたメディアは、割り込みを招待に変える。

バーは2022年10月に開封される予定で、成功はブランド愛、ブランドヘルス、浸透率で測定されることになっていた。