캐드버리, 미스터리 바 출시를 위해 자사 광고를 일부러 망가뜨리다 — 글리치 포스터까지

캐드버리의 선임 마케팅 디렉터 베나지르 발레-바타다는 18~34세를 대상으로 브랜드가 더 '참여적'이 되기를 원했으며, 이는 2019년 이후 매년 약 12만 명이 참여해 약 9만 개의 맛 아이디어를 제출해 온 캐드버리 인벤터 플랫폼을 기반으로 했다.

광고 자체를 망가뜨려 미스터리를 광고한다: 의도적으로 오작동하는 지면이 뭔가 이상하다는 신호를 보내고, 두 가지 맛을 맞히면 5,000파운드를 받는다.

두 개의 미스터리 바가 의도적으로 망가진 미디어와 함께 출시되었다 — 구겨진 버스 정류장 광고, 오류가 난 디지털 포스터, 완전히 로딩되지 않는 인스타그램 게시물 — 옥외광고, 온라인, 소셜, 그리고 스포티파이 디지털 오디오 캠페인에 걸쳐 진행되었으며, 미디어는 캐럿이 맡았다. 단서는 2022년 10월 바가 공개되기 전까지 캐드버리의 소셜 채널과 메일링 리스트를 통해 흘러나왔다.

발행 시점에 캠페인 결과는 보고되지 않았다; 앞선 인벤터 틱톡 푸시는 광고 회상도를 17.9%, 인지도를 3.7%, 구매 의향을 4.4% 끌어올렸으며, 새 작업은 브랜드 자산에 대한 브랜드 역대 최고 결과 중 하나로 테스트되었다.

찰리와 초콜릿 공장에서 바로 튀어나온 듯한 스턴트로, 캐드버리는 2022년 두 개의 미스터리 초콜릿 바를 출시하고 영국의 맛 탐정들에게 5,000파운드(거의 6,000달러) 상금을 걸고 속에 무엇이 들었는지 맞혀보라고 도전했다 — 그리고 자사 광고를 망가뜨려 그 퍼즐을 광고했다.

오랜 파트너 에이전시 VCCP와 함께, 크리에이티브는 의도적으로 오작동했다: 구겨진 버스 정류장 포스터, 오류가 난 디지털 디스플레이, 완전히 로딩되지 않는 듯한 인스타그램 게시물. 망가짐 자체가 메시지였다 — 캐드버리의 무언가가 정상이 아니며, 오직 참여만이 그것을 해결할 수 있다는 것.

캠페인은 9월까지 영국에서 옥외광고, 온라인, 소셜, 스포티파이 디지털 오디오에 걸쳐 진행되었으며, 모두 캐럿이 기획했고, 미스터리 맛이 2022년 10월 공개되기 전까지 캐드버리의 소셜 채널과 이메일 리스트를 통해 단서가 배포되었다. 이는 매년 세 개의 결선 진출작 바가 매장에 오르는 캐드버리 인벤터의 참여 플레이북을 확장한 것이며, 가장 최근 우승작인 크런치 허니콤은 19세 학생이 발명했다.

오류가 난 크리에이티브는 '미스터리'를 단지 말하는 대신 구현한다.

검증된 참여 프랜차이즈를 확장한다: 인벤터는 매년 약 12만 건의 제출을 끌어들인다.

틱톡은 18~34세 타깃에서 과대 대표되므로, 풀 수 있는 퍼즐은 그 관객이 이미 행동하는 방식에 맞는다.

참여를 원한다면 관객에게 퍼즐을 주라: 망가진 미디어는 방해를 초대로 바꾼다.

바는 2022년 10월에 공개될 예정이었으며, 성공은 브랜드 애정, 브랜드 건강, 침투율로 측정될 예정이었다.