Cadbury beschädigte die eigenen Anzeigen – inklusive fehlerhafter Poster –, um Mystery Bars zu lancieren

Benazir Barlet-Batada, Senior Marketing Director bei Cadbury, wollte die Marke für 18- bis 34-Jährige „partizipativer“ machen und dabei auf der Plattform Cadbury Inventor aufbauen, über die seit 2019 jährlich etwa 120.000 Menschen rund 90.000 Sortenideen eingereicht haben.

Ein Rätsel bewerben, indem man die Anzeigen selbst beschädigt: absichtlich fehlerhaft funktionierende Platzierungen signalisieren, dass etwas nicht stimmt, und wer die beiden Sorten errät, gewinnt 5.000 £.

Zwei Mystery-Riegel starteten mit absichtlich beschädigten Medien – zerknitterte Bushaltestellenanzeigen, fehlerhafte digitale Poster, Instagram-Posts, die nicht vollständig laden – über OOH, Online, Social und eine digitale Audiokampagne bei Spotify, mit Mediaplanung von Carat. Hinweise liefen über die Social-Kanäle und die Mailingliste von Cadbury, bevor die Riegel im Oktober 2022 enthüllt wurden.

Zum Redaktionsschluss wurden keine Kampagnenergebnisse gemeldet; der vorangegangene Inventor-TikTok-Vorstoß hatte die Werbeerinnerung um 17,9 %, die Bekanntheit um 3,7 % und die Kaufabsicht um 4,4 % gesteigert, und die neue Arbeit schnitt in Tests als eines der besten Ergebnisse der Marke für Markenwert ab.

In einem Stunt ganz im Stil von Charlie und die Schokoladenfabrik brachte Cadbury 2022 zwei Mystery-Schokoladenriegel auf den Markt und forderte Großbritanniens Geschmacksdetektive auf, zu erraten, was darin steckte – für einen Preis von 5.000 £ (fast 6.000 $) – und bewarb das Rätsel, indem die eigene Werbung beschädigt wurde.

Mit der langjährigen Agentur VCCP war die Kreation absichtlich fehlerhaft: zerknitterte Bushaltestellenposter, fehlerhafte digitale Displays, Instagram-Posts, die nicht vollständig zu laden schienen. Die Beschädigung war die Botschaft – bei Cadbury stimmte etwas nicht, und nur die Teilnahme konnte es auflösen.

Die Kampagne lief in Großbritannien bis September über Out-of-Home, Online, Social und digitales Audio bei Spotify, alles geplant von Carat, wobei Hinweise über die Social-Kanäle und die E-Mail-Liste von Cadbury verbreitet wurden, bevor die Mystery-Sorten im Oktober 2022 enthüllt wurden. Sie erweiterte das Partizipationskonzept von Cadbury Inventor, dessen drei jährliche Finalistenriegel in die Regale kommen, wobei der jüngste Gewinner – Crunch Honeycomb – von einem 19-jährigen Studenten erfunden wurde.

Fehlerhafte Kreation verkörpert „Mystery“, statt sie nur zu benennen.

Es erweitert ein bewährtes Partizipationsformat: Inventor zieht jährlich rund 120.000 Einreichungen an.

TikTok ist bei der Zielgruppe der 18- bis 34-Jährigen überproportional vertreten, sodass ein lösbares Rätsel zum Verhalten der Zielgruppe passt.

Wer Partizipation will, gibt dem Publikum ein Rätsel: Beschädigte Medien verwandeln eine Unterbrechung in eine Einladung.

Die Riegel sollten im Oktober 2022 enthüllt werden, wobei der Erfolg an Markenliebe, Markengesundheit und Penetration gemessen werden sollte.