ペンタグラムがアメリカン・エキスプレスの1975年のブルーボックスを大胆に描き直し、アプリアイコンの時代を生き抜く

アメリカン・エキスプレスのブランディングに、より大きな視覚的連続性をもたらし、世界規模で物理的・デジタルのタッチポイント全体にわたってより一貫した見た目を実現すること——細部のあるマークが苦戦する狭いデジタル空間の世界で、大規模な用途でも効果を保ちながら、大きなブランドを強化すること。

1975年のブルーボックスを維持し——その積み重ねられた輪郭線入りレタリングを大胆に描き直し、輪郭線なしのバリエーションも用意することで、ひとつのマークがアプリアイコンのサイズでもビルの上でも機能するようにした。

アメックスのSVPであるクレイトン・F・ルーネンサールとともに開発され、ペンタグラムはタイプデザイナーのジェレミー・ミッケルとともにロゴタイプを大胆に描き直した。輪郭線なしのバージョンは、シングルライン形式と積み重ね形式で、ブルーボックスのシンボル外での用途に供される。より大きなワードマークをクロップして「AMEX」と読ませるものは、TwitterやInstagram向けの代替ロゴを提供し、より多くの余白によってブランドはより開放的で親しみやすく感じられる。

刷新されたアイデンティティは、スマートフォンの画面から小売店舗の設置物まで、アメリカン・エキスプレスのすべての物理的・デジタルのタッチポイントに展開された。これは1億1200万人以上のカード顧客を抱えるブランドにとってのものだった。

ペンタグラムはアメリカン・エキスプレスのアイデンティティを刷新し、この金融会社が1975年に初めて導入した「ブルーボックス」ロゴを改変した。ペンタグラムのパートナーであるアボット・ミラーが率い、アメリカン・エキスプレスのグローバルブランドマネジメント＆デザイン担当シニアバイスプレジデントであるクレイトン・F・ルーネンサールとの協働で開発されたこのプロジェクトは、世界で1億1200万人以上の法人・個人カード顧客と120の銀行パートナーに資する必要のあるブランディングに、より大きな「視覚的連続性」をもたらすことを目指した。

中心的な問題はスケールだった。「デザイナーにとっての課題は、細部のあるマークでは視覚的インパクトを出すのが難しい狭いデジタル空間の世界で、大きなブランドを強化することだった」とペンタグラムは述べた——一方でアイデンティティは大規模な環境用途でも機能しなければならなかった。輪郭線入りレタリングを2段に積み重ねた既存のブルーボックスは維持されたが、レタリングは描き直され、大胆に表現されることで、ロゴは大規模でも小規模でも機能するようになった。

ペンタグラムはまた、TwitterやInstagramといったプラットフォーム向けの代替ロゴを開発し、より大きなワードマークを「AMEX」にクロップした。さらにタイプデザイナーのジェレミー・ミッケルとともに、ボックスのシンボル外での使用に向けた輪郭線なしのロゴタイプのバージョン——シングルライン版と積み重ね版——を制作した。全体を通じて余白をより多く使うことでブランドはより「開放的」で「親しみやすい」と感じられ、アイデンティティはすべての物理的・デジタルのタッチポイントに展開された。

1975年のブルーボックスは捨てるにはあまりにも大きな資産価値を持っていたが、その細い輪郭線はアプリアイコンのサイズでは消えてしまった——大胆さとは、最大の問題を解決する最小の変更だった。

専用のAMEXクロップは、ほとんどの人が日常的にブランドと出会う場所がロゴではなくソーシャルハンドルであることを認めたものだった。

輪郭線なしのミッケルによるロゴタイプは、ボックスが機能できない場所で機能するタイポグラフィの声をブランドに与えた。

1億1200万人のカードと120の銀行パートナーにわたるひとつのシステムは、目新しさと引き換えに連続性を得た——それがブリーフの実際の要求だった。

40年にわたる資産価値を持つマークにとって、最も大胆なリブランドは最も小さなものだ——置き換えるのではなく描き直し、最小サイズにこだわること。なぜならそこが今、ブランドが生きる場所だからだ。

この刷新はアメックスの物理的・デジタルのタッチポイント全体に展開された。Design Weekの読者はコメント欄で感心を示さず——「極めて生気のないリデザイン」「非常に印象に残らず退屈」——何人かはペンタグラムがいくら報酬を得たのかを疑問視し、示されたカードが新しいシステムと何ら結びついていないと指摘した。