O 'Dare to Change' da ACUVUE perguntou aos millennials chineses o que eles mudariam em si mesmos

O posicionamento global da ACUVUE é que as lentes de contato transformam vidas; na China, a marca precisava romper barreiras de saúde e empoderar os millennials em um ambiente difícil e competitivo.

Dois millennials confessam o que querem mudar, testam lentes por duas semanas enquanto amigos os filmam secretamente, depois veem a transformação e rasgam suas fotos antigas.

Um experimento em vídeo digital: os participantes fotografaram seus antigos eus e nomearam a mudança que desejavam, receberam uma transformação, orientação sobre como expressar confiança através dos olhos e um exame oftalmológico profissional com lentes ACUVUE; em seguida, KOLs pediram aos seguidores que se comprometessem com uma mudança em troca de lentes gratuitas, ao lado de uma parceria com o LinkedIn e educação em torno do Eye Care Day da ACUVUE, em 6 de junho.

Resultados, segundo Cia Hatzi, da McCann: mais de 26 milhões de impressões, 13 milhões de visualizações e mais de 20 mil engajamentos até o momento — números que, segundo ela, surpreenderam a todos.

Em maio de 2017, a McCann Worldgroup Xangai lançou a campanha 'Dare to Change' da ACUVUE, pedindo aos millennials chineses que compartilhassem a única coisa que mais queriam mudar em si mesmos — a coisa que os impedia de alcançar seu pleno potencial. O contexto era claro: mais de 70% da população chinesa precisa de algum tipo de correção visual e, segundo Anne Dumesges, diretora de marketing da ACUVUE China, a saúde ocular é a barreira número um para a confiança dos millennials chineses, enquanto a conscientização permanece baixa devido a equívocos e à falta de cuidados oftalmológicos profissionais padronizados.

O filme de lançamento documentou um experimento. Dois participantes, convidados para uma sessão com uma consultora de estilo de vida, foram sinceros sobre quererem ser mais notados, mas lhes faltava confiança. Eles fotografaram seus antigos eus e escreveram o que mais queriam mudar, depois receberam uma transformação, orientação para comunicar confiança através dos olhos, um exame oftalmológico e a adaptação de lentes ACUVUE. Ao longo de duas semanas de teste, seus amigos os filmaram e fotografaram secretamente; de volta ao estúdio, foram mostradas as transformações que seus amigos haviam capturado, e terminaram o filme rasgando a foto de seus antigos eus.

A campanha continuou nas redes sociais, onde KOLs de estilo de vida pediram aos seguidores millennials que se comprometessem com uma mudança em troca de lentes de contato gratuitas exclusivas, com o apoio de uma parceria com o LinkedIn e educação vinculada ao Eye Care Day da ACUVUE, em 6 de junho. Cia Hatzi, da McCann APAC, relatou mais de 26 milhões de impressões, 13 milhões de visualizações e mais de 20 mil engajamentos até o momento.

O reposicionamento vende as lentes como a chave para a confiança e a mudança de vida, não para a correção visual.

As imagens secretas feitas pelos amigos tornam a transformação uma prova, não uma alegação — a revelação é evidência emocional.

A distribuição por KOLs correspondeu à forma como os millennials chineses realmente encontram as marcas, com lentes gratuitas como isca de participação.

A ancoragem no Eye Care Day deu à campanha uma espinha dorsal de educação em saúde além da venda.

Venda a transformação, não o produto: quando sua categoria é uma barreira de confiança, filme a pessoa mudando e a lente se vende sozinha.

A campanha foi executada com um vídeo viral, ativação social e a parceria com o LinkedIn até meados de 2017, culminando em educação em torno do Eye Care Day da ACUVUE, em 6 de junho de 2017. Nenhum resultado de vendas de longo prazo foi publicado com o anúncio.